게 펩시를 유통시키는 전략이다. 한국의 예로는 한국 음료시장에서 높은 점유율과 넓은 유통망을 섬렵한 롯데, 칠성 음료와의 제휴를 통하여 온라인의 구매활동으로 집 앞까지 배달해주는 롯데, 칠성음료의 배달서비스를 통해 유통하는 것을 말할 수 있다.
(4) Promotion (촉진전략)
이미 브랜드 가치가 높은 코카콜라와 마케팅 전쟁을 펼침으로써, 소비자들에게 코카콜라와 라이벌 관계임을 포지셔닝했다. 코카콜라를 떠올리면 펩시가 연계되어 떠올리는 홍보효과를 얻게 된다. 또, “펩시를 마시는 젊은 세대”를 모토로 코카콜라의 충성도 높은 기존 고객인 30~40대 연령층보다 신규고객인 10~20대 고객을 표적시장으로 선정한 홍보전략, 펩시=새로운 것=역동적인 것=젊음 이라는 감각적인 캠페인을 하고, 광고에도 젊은이들이 운동을 하며 펩시를 마시는 장면이나 젊은 층이 열광하는 유명인을 섭외하는 등의 전략을 펼쳤다.
6. 펩시콜라의 마케팅전략
(1) 광고전략
펩시는 광고에 1970년대 당시 신세대 우상으로 떠오르던 마이클 잭슨이나 라이오넬 리치를 등장시켰다. 그리고 슬로건은 'The choice of a new generation' 즉 신세대의 선택이었다. 새로운 펩시 전략의 의도는 경쟁사인 코크를 '진보적이지 못하고, 감각이 떨어지며, 세대에도 뒤진' 것으로 몰아세우는 것이었고, 급기야 1980년대 중반에 이르러서는 코크 대 펩시의 시장 점유율이 1.15:1로 좁혀졌다. 또한 눈을 가리고 코카콜라와 펩시콜라를 맛본 뒤 평가하는 블라인드 테스트에서 펩시는 코크보다 더 달콤하기 때문에 첫맛에 펩시를 선택하는 사람이 코크에 비해 3:2 정도로 많았다. 이외에도 전 아시아에서 강하게 열풍이 불었던 펩시맨의 광고 등장 이후 펩시콜라의 매출이 15%이상 상승, 펩시맨 자체의 캐릭터도 폭발적인 인기를 누렸다. 단순하고 희화된 이미지를 제품과 연결시킴으로써 소비자에게 보다 친근하게 접근하여 제품 판매에 큰 역할을 한 것이다.
(2) 컬러마케팅
펩시 사는 파란색을 상품 색상으로 채택했고, 상품광고의 대부분에 파란색을 이용하는 등 “파란색=펩시콜라”라는 인식과 콜라는 빨간색이 아닌 콜라는 파란색까지는 아니어도 콜라 = 빨간색 or 파란색 이라는 인식을 심어주는데 성공한다. 탄산 음료 시장에서 파란색을 소유한 펩시콜라의 광고, 화면의 90%가 파란색으로 되어있다.
(3) 엠부시 마케팅
2010 남아공 월드컵 당시 코카콜라의 숙적 펩시콜라는 역시 매복 마케팅을 통해 코카콜라의 빈틈을 노렸다. 펩시콜라 측이 꺼내든 카드는 아프리카의 광활한 초원을 배경으로 찍은 ‘오, 아프리카’란 광고. 리오넬 메시, 티에리 앙리, 리카르도 카카, 프랭크 램퍼드 등 초특급 선수들이 축구 유니폼 대신 펩시의 태극 무늬가 찍힌 헐렁한 티셔츠와 청바지를 입고, 스타디움 대신 아프리카 초원에서 공을 차는 내용이다.
펩시콜라 광고 어느 곳에도 월드컵 표시는 나오지 않는다. 하지만 역대 월드컵의 골 세리머니와 흑인 관중을 엮은 ‘밋밋한’ 코카콜라 광고보다 더 좋은 반응을 얻었다. 인터넷에는 펩시의 광고가 코카콜라보다 더 강한 인상을 남겼다는 네티즌들의 평가가 대세다. 미국의 광고업계 전문지(紙) 애드버타이징 에이지도 지난 3월 “비록 코카콜라가 2010 남아공 월드컵의 공식 스폰서일지는 몰라도 광고전에서는 펩시가 공식 우승자”라고 지적했다.
또한, 아르헨티나팀의 감독인 디에고 마라도나가 아르헨티나가 이 월드컵에 우승한다면 누드 세레머니를 펼치겠다고 해서 화제였다. 마라도나의 발언에 펩시가 발빠르게 동조 한다. 펩시 曰 “ 마라도나가 벗으면 우리도 벗겠어요 ! 약속합니다 !” (If the coach goes naked, we will, too. Pepsi promises) 구체적으로 아르헨티나가 월드컵에 우승하면 펩시의 라벨을 일주일간 아르헨티나에서 원하는 라벨로 교체하겠다는 말인데, 그것을 쉽게 설명하기 위해서 같이 벗겠다는 말로 표현했다. 아르헨티나의 우승여부와 상관없이 펩시 입장에서는 충분한 마케팅 효과를 얻었을 것이다. 펩시는 이렇게 창의적이고 톡톡 튀는 마케팅을 진행해오고 있다.
2008년 베이징올림픽의 공식 후원사 중 하나는 코카콜라였다. 코카콜라의 라이벌 회사인 펩시는 올림픽이 치러지기 1년 전인 2007년 엄청난 사건을 하나 터트리게 된다. 펩시는 올림픽 규제를 피하기 위해 중국을 상징하는 빨간색을 이용해 매복 마케팅을 했었다. 펩시의 고유색인 파란색을 빨간색으로 변경제작하여 13억 중국인의 열정에 (파란색 펩시)가 중국의 고유색인 빨간색으로 바뀌었다고 했다. 영국의 한 독립 리서치회사는 ‘지난 2008년 베이징 올림픽의 공식 후원사는 코카콜라와 펩시 중 어디였을까요?’ 라는 질문을 주제로 설문조사를 한 결과, 조사대상자의 60%가 펩시라고 답했다는 결과를 발표했다.
7. 결론
‘만년 2인자’ 펩시는 탄산음료 비중을 낮추고 과일주스나 시리얼 등 건강 음료를 강화하는 전략으로 선회하기 시작했다. 건강에 좋지 않은 탄산음료를 기피하는 소비자가 늘어나는 추세를 감안한 것이었다. 결과는 대성공. 2004년 펩시코의 전체 매출은 292억달러로 코카콜라컴퍼니(219억달러)를 처음 앞질렀다. 2005년부터는 시가총액과 순이익도 코카콜라를 넘어섰다. 하지만 펩시콜라가 시야를 넓히는 동안 음료시장 내에서 코카콜라의 아성은 훨씬 더 견고해졌다. 올해 인터브랜드가 평가한 코카콜라의 브랜드가치는 719억달러로, 전 세계 모든 브랜드 가운데 1위다. 펩시(146억달러)는 음료브랜드 가운데 2위를 차지하긴 했지만 전체로는 22위에 그쳤다.
한편 코카콜라는 전체 매출에서 탄산음료 비중이 높은 자사의 약점을 극복하기 위해 건강한 이미지의 후속 브랜드도 육성하는 전략을 펼치고 있다. 펩시콜라 또한 올 여름에도 코카콜라를 상징하는 광고 소재인 북극곰과 산타클로스를 광고에 등장시켜 미국에서 대대적으로 내보내며 코카콜라를 자극했다. 최근엔 코카콜라가 북한에 공장을 세우는 방안도 조심스럽게 타진하고 있다는 얘기가 나오고 있다. 언젠가는 코카콜라와 펩시콜라가 ‘콜라 전쟁의 마지막 무풍지대’로 남아 있는 북한에서 경쟁하는 모습도 볼 수 있을 것이다.