엔지니어링의 기법은 마이클 카사바나와 도널드 스미스(Michael Kasavana & Donald Smith)에 의해 개발된 메뉴 분석 프로그램으로 가격결정과 메뉴의 믹스, 공헌이익, 메뉴 품목의 포지션에 중점을 두고 개발된 패키지 프로그램이다. 이 분석기법은 공헌마진(CM : Contribution Margin), 판매량, 전체 판매량 중에서 팔린 수량(M : Menu Mis)을 기준으로 하여 수익성과 선호도를 분석한다.
메뉴 엔지니어링은 마케팅적 접근에 의해 메뉴의 가격 디자인 내용을 평가하는 기법으로 메뉴의 시장성을 평가할 수 있는 우수한 방법이다. 이 분석에서 메뉴의 모든 품목은 4개의 범주로 나누어지고 그 범주마다 특정 명칭을 부여받는다.
메뉴 엔지니어링의 이점은 분석결과가 메뉴의 개선(improving the menu)을 위해 사용될 수 있다는 것이다.
1) Star
- 선호도 상승, 수익성 상승
- 현재의 수준을 엄격히 지킨다.
- 메뉴를 눈에 띄기 쉬운 위치에 배치(local point)
판매가격의 비탄력성 테스트(독점형식 -> 가격인상을 고려)
- 판매기술 사용(수요의 변화를 위한 종업원의 요령)
2) Plowhorses
- 선호도 상승, 수익성 하락
- 신중한 가격인상(가격변동이 매출액에 미치는 영향을 고려해야 한다): 제품의 특정 식음료 영업장에서만 볼 수 있는 유일한 것일 때 효과적이다.
- 수요를 위한 테스트 : 가격인상에 대한 반발이 있을 경우 '품목의 재배치나 재포장'하여 인상할 수 있다.
- 메뉴의 재배치 : 낮은 수익성을 가진 품목 속에 배치한다.
- Plowhorses에 해당하는 품목의 위치에 높은 수익성과 선호도를 지닌 품목을 배치한다.
- 식재료가 낮은 품목과 결합하여 세트 메뉴를 개발한다.
- 직접 노동요인 평가 : Plowhorses 품목의 판매를 위해 많은 노동력이 필요하다면 좀 더 노동력을 줄이는 방법을 모색하며 또한 노동력에 대한 보상이 이익을 줄이는 요인이 될 수 있다.
3) Puzzle
- 선호도 상승, 수익성 하락
- 수익성이 크므로 수요를 늘리는 방안을 모색해야 한다.
- 변화를 통한 관심을 유도한다(눈에 띄는 곳에 재배치, 광고 Table에 Tents Card, 입구에 메뉴판 설치).
- 가격인하를 고려하여 선호도를 높인다.
- 가치를 증가시킨다(더 큰 사이즈 장식물, 질 좋은 재료).
4) Dogs
- 선호도 하락, 수익성 상승
- 가격을 인상한다(어차피 선호도가 낮은 품목은 가격을 인상하면 좀 더 좋은 공헌이익이 될지도 모른다).
- 노동비가 많이 들고 장기저장이 어렵다. -> 메뉴에서 삭제한다.
3. 메뉴 엔지니어링의 이해
1) 공헌이익
메뉴품목의 수익성은 품목의 판매로부터 창출되는 매출액의 매출 사이의 차액으로 인해 결정된다. 이 차액을 공헌이익(contribution margin)이라 하며, 제품생산을 위한 직접비용말고도 인건비나 총 경비 그리고 요구수익에 공헌한다.
2) 메뉴믹스 구성비
각 품목의 판매빈도에 관한 정보는 일정기간 동안 판매된 품목의 수를 기록함으로써 얻을 수 있다. 메뉴 엔지니어링 분석에서 각 메뉴 품목의 빈도는 각 품목별 창출되는 매출액을 결정하여 공헌이익을 계산하기 위해 사용된다.
인기도는 각 품목의 판매로 인한 전 제품 속의 판매량의 구성비로 나타낼 수 있고, 그것을 메뉴믹스의 구성비라고 부른다.
인기가 높은 품목은 높은 메뉴믹스 구성비(menu mix percent)를 나타낸다. Star에 속하는 메뉴는 높은 공헌이익과 메뉴믹스 구성비를 가진다.
3) 수익성과 인기도
각 품목의 공헌이익과 메뉴믹스의 구성비는 각 품목의 수익성과 인기도(defining profitability and popularity)를 측정하기 위해 사용되지만, 문제는 다른 품목과 어떻게 높고 낮음을 비교할 것인지, 다른 품목과 비교해 볼 때 높고 낮음을 어떻게 평가할 것인가에 관한 것이다. 예를 들어, 어떤 메뉴 품목이 10%의 메뉴믹스를 갖고 있다면 과연 인기가 높다고 판단할 것인가?
해답은 모든 다른 메뉴 아이템의 메뉴믹스 구성비와 메뉴상의 모든 품목의 수에 달려 있다. 만약 질문의 메뉴에 10개의 다른 품목이 있다면 인기가 높은 것으로 간주한다.
4) 평균 공헌이익
각 메뉴 품목의 수익성 정도가 평균 공헌이익(average contribution margin)이며, 높은 공헌이익을 가진 메뉴 품목은 평균과 같거나, 더 높은 이익을 가질 것이다.
공헌이익은 매출액에서 식료원가를 절감함으로써 계산될 수 있다.
공헌이익 =메뉴판매가격 - 식료원가
총 공헌이익=총 메뉴판매액-총 메뉴의 식료원가
AMC = 총 공헌이익 / 총 판매된 품목수
각 메뉴 품목의 선호도 정도를 측정하는 것을 선호도 인덱스라 부른다. 이 인덱스는 기대선호도라는 개념을 기본으로 하여 각 메뉴 품목의 선호도는 같다고 가정한다. 다시 말해, 각 품목은 총 메뉴판매에서 똑같은 기대선호도는 100%를 전체 품목수로 나눈다. 예를 들어, 메뉴에 4가지 품목들이 있다면 각 품목은 전체 판매의 25%를 차지하리라 기대한다.
메뉴 엔지니어링은 한 품목의 판매량이 70% 이상되면 그 인기가 높다고 가정한다.
기대선호도 * 70%의 기대선호도= 선호지표
예를 들어, 4가지 품목들이 메뉴 중의 한 품목이 전체 판매량의 17.5%라면 인기가 있다고 간주될 것이다(25% * 70% =17.5%). 10가지 품목의 메뉴 중 한 품목의 판매량이 7%라면 인기가 있다(10% * 70%=7%). 이런 방법으로 각 품목의 어디에 분류될 것인지를 평가할 수 있으며, 그 결과는 메뉴를 개선하기 위해 사용된다.
* 참고문헌
외식산업관리론 - 김기영, 염진철 저 / 현학사 / 2013
외식산업의 이해 - 나정기 저 / 백산출판사 / 2013
외신산업경영학 - 박기용 저 / 대왕사 / 2009
외식산업개론 - 김윤태 저 / 대왕사 / 2011
식생활 문화 - 정혜경, 오세영 저 / 교문사 / 2013
현대인의 식생활과 건강 - 홍희옥, 맹원재 저 / 건국대학교출판사 / 2013
식생활관리 - 권순자, 권미리 외 3명 저 / 파워북 / 2011