는 개념적인 모형을 개발하였다.
① GAP1 : (기대된 서비스 - 경영진의 고객에 대한 인식) = 경영자 인식 격차
② GAP2 : 경영자 인식의 품질 명세화 - 경영진의 고객에 대한 인식) = 경영자 인식 격차
③ GAP3 : (서비스 전달 경영자 인식의 품질 명세화) = 서비스 전달 격차
④ GAP4 : (서비스 전달 - 고객에 대한 외적 커뮤니케이션) = 시장 커뮤니케이션 격차
⑤ GAP5 : (기대한 서비스 - 경험한 서비스) = 경험한 서비스 격차
Parasurman 등의 주장에 의하면 서비스품질에 대한 인식은 기대한 서비스와 지각된 서비스의 차이에서 발생한다는 것이다. 즉, 기대한 서비스가 지각된 서비스 보다 높을 때(EP>PS) 인식된 서비스가 만족스럽지 못한 경우 (EP Parasuraman 등의 연구 SERVQUAL
연도
연구의 내용
1985
- 서비스의 특성이 무형성, 생산과 소비의 비분리성, 이형성, 소멸성이라는 것을 문헌연구를 통해 재증명, 실증분석으로 문제점 극복전략 연구
- 서비스기업들 사이에도 마케팅 프로그램을 실행하고 전략으로 이용하는 데에는 중요한 차이점이 존재
1985
- 문헌고찰을 통해 서비스품질 평가의 어려움과 고객들의 서비스 품질 지각은 실제 서비스 성과에 대해 고객의 기대를 비교한 결과이며, 서비스품질의 평가는 성과에 대해 단독으로 나타나는 것이 아님을 밝힘
- 표적집단면접법과 전문가면접을 통해 서비스품질의 개념적 모델인 GAP모델을 제안
- 서비스품질 평가기준인 10개의 서비스품질 결정요소를 사용
1988
- GAP이론의 4개 GAP을 구체화했고,GAP의 크기를 결정하는 가정을 제시했으며 이는 SERVQUAL의 논리적 근거를 제공
1988
- 지각된 서비스품질을 “서비스 우월성에 관련된 총체적 판단 또는 태도”로 정의하고 5개의 서비스기업을 대상으로 설문에 의한 실증분석을 실시
- 기존의 10개 차원을 5개 차원으로 축소
2) Cronin과 Taylor의 연구 - SERVPEPF
Cronin과 Talyer(1992)는 SERVQUAL 측정도구의 접근방법에 대한 문제점을 인식하고 서비스품질의 측정에서 기대-성과의 Gap이론을 지지하는 실증적 증거가 부족하며, 오히려 성과지각만이 서비스품질을 측정하는데 용의하다고 주장하였다. 이들은 '서비스 = 성과(Performance)'라는 공식을 수립하고 이를 SERVPERF라고 명명하고 서비스품질을 성과로만 측정하고자 하였으며, 서비스 품질 측정의 대명사인 SERVQUAL에 대한 비판을 시도하였다.
Cronin과 Taylor는 Parasurmanetal.(1988)이 정립했던 5개 차원 22개 항목을 이용하여 은행과 방역회사, 드라이클리닝, 패스트푸드 등을 대상으로 서비스 품질이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 실시하였다. 연구 결과 서비스품질의 측정에 있어서 성과측면만을 가지고 측정한 SERVPEPF가 SERVQUAL 측정도구를 포함한 여타 측정도구들보다도 우수하다고 주장하였다.
Cronin and Taylor 등의 연구 SERVPERF
연도
연구의 내용
1992
- SERVQUAL의 개념화·조작화는 적절하지 않고, 기대-성과의 GAP을 지지하는 이론·실증적 증거가 없고 성과의 측정이 더 우수하여 SERVPERF를 개발하고 시험함
- 서비스품질과 고객만족의 인과적 순서, 구매의도에 의한 서비스품질과 고객만족의 영향을 4개의 산업에서 2개씩의 기업을 선택하여 실증적으로 객관화
1994
- PZB(1994)에 대한 반박논문
- PZB의 개념적 문제, 실증적 문제, 실천적 문제 등을 광범위하게 반박하여 ① PZB의 고객의 기대측정문제 제기에 대하 성과-기대는 서비스 품질 측정에 이용하기에는 부적하며, ② 이들의 결론은 고객만족이 서비스 품질에 비해 훨씬 더 구매의사에 영향을 준다고 주장, ③ 성과중심측정의 개념적 우월성을 선행연구에 근거하여 주장하며, 이것이 서비스 품질을 조작화 하는데 더 유효하다고 주장
우리나라에서도 서비스품질의 측정방법에 대한 많은 연구가 이루어지고 있으며, 선행 연구에서는 SERVQUAL과 SERVPEPF 두 가지 측정도구를 가지고 고객들이 지각하는 서비스품질에 대한 설명력을 분석한 결과 기대와 성과 간의 차이를 고려하는 SERVQUAL보다 지각된 성과만을 고려하는 SERVPEPR가 우수하다고 주장하였으며, 서비스 품질을 측정하는데 있어 SERVQUAL의 심각한 오류를 지적하고 SERVPERF의 우수성을 증명하기도 했다.
SERVQUAL 모델과 SERVPERF 모델의 비교
SERVQUAL
SERVPEPF
연구자
Parasurman, Zeithamla and Berry(1988)
Cronin and Taylor(1992)
모델의 구성
서비스에 대한 고객의 기대와 서비스를 받은 후 고객의 인지도 간의 차이를 분석
성과 기반의 서비스 품질을 평가 및 분석
기대의 정의
규범적 기대(제공해야만 할 수준)
기대 측정 안함
측정차원
5개 차원 22개 항목
5개 차원 22개 항목
참고자료
김삼희, 지각된 서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 인하대학교 박사학위논문, 2009.
김성혁, 최신 서비스 산업론, 형설출판사, 1992.
안재열, 외식산업의 서비스품질이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 대전대학교 경영대학원 논문, 2002.
왕청청, 중국 패스트푸드점의 서비스품질이 고객만족과 충성도에 미치는 영향, 청주대학교 대학원 논문, 2012.
이유재라선아, 한국기업의 서비스품질 평가제도 변천과정, 서울대학교출판부, 2006.
이유재이준엽, 서비스 품질에 관한 종합적 고찰, 경영논집, 서울대경영연구소, 1997.
전인수, 서비스 마케팅, 석정, 1998.
채연수, 교육서비스 품질의 측정에 관한 실증적 연구, 동국대학교 대학원 박사학위 논문, 1999.
최원, 지각된 서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 원광 대학교 산업·경영 대학원 논문, 2009.