비인기 종목에 대한 후원 및 협찬을 통해 카스의 사회공헌도를 높여 브랜드 이미지를 구축해야 한다.
7. 마케팅담당자와의 인터뷰
Q. 지난 3년간 공격적인 마케팅을 자제하고 내실경영에 주력했던 OB맥주가 현재 하이트 맥주를 겨냥해서 공격적인 마케팅을 실시한다는 기사들을 접할 수 있었다. 그 배경에 대해서 설명해달라.
A. 그건 단지 신문에서 표면적으로 접할수 있는 얘기이다. 내 개인적인 생각은 현재 하이트가 국내 맥주시장에서 1위를 고수하고 있고 이것은 부정할수 없는 사실로 인정해야 한다고 본다. 하루 아침에 이런 구도를 엎을 수는 없는 것이다. 다만 내가 마케팅의 선배로서 강조하고 싶은 것은 1위냐 아니냐 하는 것도 중요하지만 OB를 진정한 브랜드로 남기기 위해 이제는 브랜드 마케팅에 더 박차를 가해야 하지 않는가 하는 점이다.
OB맥주를 하나의 브랜드로 만들기 위하여 구사하는 OB의 공격적인 마케팅이 단지 하이트를 겨냥하여 하는 1위 탈환의 목적만을 위한 것이 아니라는 것을 말하고 싶다. 다음 세대의 젊은이들이 경쟁을 할 때 '브랜드'로서의 OB맥주를 남겨주고 싶다. OB맥주가 젊은이들이 마케팅을 제대로 배우기위해서 거쳐야 하는 회사 top 5안에 꼽히는 그런 회사가 되기를 바란다. 선배로서 '브랜드'를 구축하는 제대로 된 마케팅을 하고 싶다.
Q. OB의 브랜드 마케팅에 특히 더 주력하는 점이 있다면?
A. 우리 주변에서도 commodity가 되어 팔리고 있는 경우를 흔히 볼수 있지만 브랜드를 찾아보기는 힘들다. 술은 마시는 사람에게 있어 하나의 뱃지와도 같다고 생각한다.
다 시말하면 마시는 사람의 퍼스낼리티를 반영해야한다는 것이다. 이제 우리나라는 20대부터 브랜드를 찾는 문화가 정착되어 가고 있다. 누가 먼저 브랜드 프로포지션을 소비자의 인식속에 심느냐 하는 것이 관건이 된다. 제품을 마케팅하는 데 있어서 그 제품이 가지고 있는 기능을 강조할수도 있고 그것이 가지는 퍼스낼리티를 내세울수도 있다. OB맥주는 퍼스낼리티에 중점을 둔 이미지 강조전략으로 나가야 한다고 믿는다.
단일브랜드보다는 포트폴리오로 승부를 해야한다.
Q. 포트폴리오 즉 멀티 브랜드 전략에 대해서 자세히 설명해달라.
A. 타겟이 되는 소비자의 태도를 각층으로 분할하여 각각 다른 이미지로 공략하는 것이다. 브랜드만이 살길이다. 서로 다른 브랜드들을 하나로 묶어서는 각각의 브랜드로서의 특성을 살릴 수 없다. OB는 male bonding을 강조한다. OB가 스포츠 마케팅을 하고 있는 이유도 남성적인 이미지를 강조하고자 하는 이유에서이다. 20대의 젊은이를 위한 카스의 경우에는 musical과 같이 프로모션을 하고 있고 카프리의 경우에는 '좀 있어보이는' 영화에 협찬을 하고 있다. OB맥주가 수입하고 있는 버드와이저는 철저히 미국적인 이미지로 승부를 해야하기 때문에 rock concert와 프로모션을 하고 있다. OB가 독점적으로 수입하고 있는 벨기에 맥주인 레페는 벨기에의 신부들이 밀주를 만들어 오던 것을 OB가 들여오고 있다는 사실 만으로도 충분히 브랜드 가치가 있다고 생각한다. 벨기에의 신부들이 회의때마다 직접 참여해오고 있기도 하다.
Q. 멀티브랜드 전략을 지향하는 OB맥주의 경우에 자사의 브랜드끼리 경쟁을 하게될 우려는 없는지.
A. 21세기 마케팅에서 중요한 것은 누가 먼저 확고하게 브랜드가 되는가 하는 것이다. Commodity라면 자사끼리 경쟁하여 제살을 깎아먹는 결과를 낳을 수 있다. 그러나 브랜드라면 포트폴리오 전략이 충분히 승산이 있다고 본다. OB와 카스의 경우를 예로 들어보자. 카스를 인수하기로 했던 것도 카스가 가지고 있는 브랜드로서의 가치를 높이 샀기 때문이다. OB와 카스는 명백히 다른 브랜드이고 다른 소비자의 태도를 겨냥하고 있다. 처음 카스를 인수할 때의 우려와는 달리 OB와는 다른 브랜드로서의 이미지를 구축해가고 있다. 소비자들의 반응도 좋게 나타나고 있지 않은가. 포트폴리오 전략이 성공할수 있는 가능성을 입증하고 있다고 본다.
앞으로는 미래지향적인 브랜드 전략이 필요하다. 브랜드 마케팅을 할때에는 commodity의 마케팅이 되어서는 안된다. 나는 영업사원들에게도 '세일즈맨'이 아니라 '브랜드 머천다이저'가 되라고 얘기한다. 우리는 volume을 파는 것이 아니라 margin 비즈니스를 하는 것이기 때문이다. 브랜드로서의 가치를 제대로 인식하고 그 브랜드에 어울리는 PR, 광고를 하는 전략이 필요하다. 영업사원들의 경우 단지 파는 것을 목적으로 할 것이 아니라 브랜드의 이미지에 맞게 언제 어디서 어떻게 팔아야 하는지 환경적인 요인을 조절하는 것이 중요하다.
이런 의미에서 비즈니스의 성공비결은execution(실행, 실현화)이다. 어떤 전략이든지 execution까지 이르기가 힘이 드는 법이다. 말단 사원들까지 브랜드와 전략에 대해서 충분히 인지를 하도록 해서 실행을 할수 있도록 하는 것이 가장 중요하다.
Q. 만약 홍보대행사를 선택한다면 어떤 요건들을 보겠는가.
A. Commodity가 아닌 브랜드를 위한 agency 를 원한다. 성공적인 비즈니스를 위해서는 IMC에 대한 이해가 충분히 이루어져야 한다. 모든 전략은 자사내의 브레인이 수립을 하게 된다. 우리는 그 전략에 잘 부응하는 agency가 필요하다. 자사내의 IMC전략에 따라서 충실하게 수행하는 것이 브랜딩에 있어서 필수적인 요건이기 때문이다. 무조건적인 튀는 PR agency가 commodity sales에 어울릴지는 모르겠지만 브랜딩을 위해서는 자사에서 부여받은 각각의 전문적인 기능을 살려 PR은 PR 대로 광고는 광고대로 각자의 역할을 충실하게 소화해주기를 바란다. 우리 회사 같은 경우는 모든 agency들이 매달 모이도록 해서 그달에 나가는 기업차원에서의 메시지가 무엇인지 확실하게 전달한다. 각각의 분야들이 다른 방식을 통하지만 같은 자사의 메시지를 전달할수 있도록 통일 시키기 위해서이다. 이런 과정을 통해서 뉴스로서의 가치를 극대화 시킬수 있다. 이런 통일된 monthly news value를 만들어 내며 기업과 함께 한 목소리로 미디어와 커뮤니케이션 할수 있는 홍보대행사를 원한다.