년부터 올림픽 공식 후원사로서 또한 1974년부터 축구 월드컵 대회의 공식 후원사로서 일찌감치 스포츠 마케팅의 선두주자로 손꼽히고 있다. 그와 같은 코카콜라사의 적극적인 스포츠 마케팅 활동의 목적은 다음과 같다.
궁극적으로, 코카콜라 사업을 강화시켜 매출을 증대 시키고 코카콜라사의 브랜드를 중심으로 독특한 경험을 제공함으로써 소비자들과의 유대를 강화하고 또한, 코카콜라 조직원들의 관심과 참여를 바탕으로 자연스럽게 조직을 활성화시키고 시키는 것이다.
2) 코카콜라사의 스포츠 마케팅 전략
코카콜라 스포츠 마케팅 활동의 전략은 코카콜라사의 브랜드를 자연스럽고, 독특하고 또 기억할만한 방법으로 소비자들과 그리고 그들이 좋아하는 스포츠 이벤트와 연결시키는 것이다.
특히 ‘코카콜라’는 이미 1886년에 만들어진 이래 (116년 동안) 전 세계인들에게 너무나 친숙해진 브랜드이다. 현재 코카콜라에게 있어 브랜드 자체를 알리는 것 보다 더 중요한 것은 소비자 개개인에게 코카콜라를 통해서만 가능한 특별하고도, 기억에 남을만한, 그리고 흥미진진한 경험을 할 수 있는 기회를 제공하는 것이며, 이를 통해 궁극적으로 사업을 발전시켜 나아가는 것이다.
(5) 감성마케팅
저관여 제품은 소비자가 제품을 구매하는데 많은 시간을 할애하지 않는다. 단 1~2초 사이로 선택이 결정되고구매를 한다. 그렇기에 코카콜라는 자사의 제품을 경쟁사의 제품인 펩시콜라보다 소비자의 머릿속에 더 잘 인식을 시켜야 했는데 이를 위해 감성마케팅을 시작했다. 감성 마케팅이란 쉽게말해 사람의 기본적인 감정(행복함, 기쁨 등)을 통해 제품을 소비자의 마음속에 각인 시키는것이다. 코카콜라가 지금 진행하고 있는 감성마케팅의 주제는 우정, 행복 그리고 사랑이다. 코카콜라는 각 주제에 맞게 다양한 마케팅을 실시하고 있는데 우리가 조사한 마케팅은 다음과 같다. 우선 ‘우정의 자판기’라는 것이 있다.
이 자판기는 지폐를 투입하는 곳이 사람의 키보다 위에 있어서 혼자의 힘으로는 음료를 사먹을 수 없다. 따라서 친구가 밑에서 받쳐주고 위에 올라간 사람이 돈을 넣어야 비로
소 콜라를 사먹을 수 있는 자판기다. 그렇다면 이게 왜 우정의 자판기인가. 그 이유인즉 슨 이 자판기는 친구와 함께 협동해서 돈을 넣으면 1개 가격으로 콜라가 2개가 나온다. 즉, 친구와의 협동을 통해 우정을 쌓고 콜라도 먹을 수 있는, 1석 2조인 셈이다. 다음으로 ‘Hug-me Machine’있는데 이는 자판기를 끌어안으면 콜라를 무료로 준다. 한 사람이 안아도 되고 여러사람이 안아도 상관없다.
코카콜라는 이 자판기를 통해 사람들에게 ‘행복’을 주려고 했다.
(6) 글로벌마케팅
기업적 글로벌화를 꾀하던 코카콜라는 결정적으로 1941년 2차 세계 대전 당시 전 미군이 배치되는 모든 전장에 1병에 5센트의 가격으로 코카콜라를 공급하였다. 당시에 세계 각지의 전선에 엄청난 량의 코카콜라가 공급되었는데 이것은 전량이 부대 내에서만 소비된 것이 아니었다. 이것은 인근 카페, 음식점 등지에 흘러 들어가 그때까지 코카콜라 맛을 모르던 현지 주민들에게까지 소개되었고, 이들은 곧 코카콜라의 고객이 되었다. 제2차 세계대전이 종료된 후에도 미군은 세계 각 국에 파견되었고 코카콜라는 이것을 등에 업고 빠르게 세계 각지에 확산되었다. 앞서 말했듯, 코카콜라의 세계음료시장을 석권한 원동력은 지구화 전략이 바탕으로 가능했다. 구체적인 마케팅전략의 특성은 나라와 문화에 따라 차이를 둔다는 점이었다.이런 코카콜라의 세계화에는 위에서 언급한 미군의 세계화가 일등공신이지만 또 다른 결정적으로 공헌한 것이 있으니 그것이 바로 현지 보틀러였다. 코카콜라는 현재 전 세계에 1400개 이상의 현지 공장을 가지고 있다. 코카콜라는 해외에 진출할 때 그 나라 제조업자들(보틀러)에게 원액을 판매하면서 그들에게 코카콜라 제품군을 생산/유통/판매할 수 있는 권리를 부여했다. 이들 보틀러는 아주 과거에 미국 애틀란타의 한 가게에서만 마실 수 있었던 코카콜라를 세계 어디서든지 마시고 싶을 때 마실 수 있도록 하였다.
(7) 서비스마케팅
코카콜라사는 우선 고객에게 시원하고 상쾌한 제품을 제공하기 위해서 자판기위탁운영하거나 쿨러, 포스트믹스 같은 판매장비를 업주들에게 대여해주고 있다. 또한 제품 배송 및 진열까지 책임지고 장비 이상발생시 A/S서비스도 해주고 있다.
또 다른 service로 리콜서비스가 있다. 리콜서비스는 내부에 진공해지 및 외부 공기 유입으로 인한 미생물오염으로 인한 이물질이 발생 시 적극적으로 리콜해주면서 고객들에게 신뢰성을 얻을 수 있다.
또한 홈페이지를 통하여 회원들에게 출석이벤트를 하여 추첨을 통해 다양한 상품을 증정한다. 코카콜라의 모바일 앱을 통하여 코카콜라의 이벤트나 코크블로그의 다양한 정보를 확인할 수 있다. 음료시장이라 특별하고 체계적인 다른 서비스가 존재하지 않는 것이 사실이다.
4. 시사점
국제적 브랜드 인지도에서는 여전히 코카콜라가 펩시를 앞서고 있다. 지난해 코카콜라는 전체 수입의 70%를 북미지역 외에서 거두었지만 펩시는 30%대에 머물렀다. 때문에 펩시는 중국과 인도 등 신흥시장을 중심으로 해외시장 개척을 강화할 계획이다.
또 코카콜라는 마케팅 부문에 연 4억 달러를 추가 투입, ‘과거의 영광’을 재현하려는 공격적인전략을 내세우고 있다. 두 회사는 다이어트 음료, 라임 맛이 첨가된 콜라 등 신제품으로 역적을 치를 태세를 갖추고 있다. 펩시는 콜라 부문 판매책임자 데이브 버윗은 “결국 어느 회사가 더 마케팅을 잘 하고 계획을 잘 실행하느냐에 따라 승부가 갈릴 것”이라고 말했다.
5. 결론 및 향후전망
이번 조사를 통해 120년의 세월이 지났음에도 현재까지 일관성 있는 코카콜라의 마케팅전략을 느낄 수 있었고, 일관성 있는 마케팅 커뮤니케이션이 전 세계의 소비자에게 이 브랜드를 인식시키고 기억하게 하는데 얼마나 도움이 되는지 느끼게 되었다.
그러나 포화상태인 현재 음료시장에서 새롭고 혁신적인 많은 경쟁자들과 경쟁하기 위해서는 기업이 새로운 채널과 디바이스 등을 통한 커뮤니케이션은 물론 새로운 커뮤니케이션 기회를 발견하고 개척하여 더욱 끊임없는 마케팅 노력이 필요할 것이다.