그 이유는 관여도 측면에서는 저관여 제품 보다는 고관여 제품 쪽이고, 빈번하게 구매하는 제품이 아니다. 또, 고가격이고, 제조업자와 유통업자에 의한 광고와 인적판매도 이루어지기 때문이다.
Price(가격): 가격은 Cost(원가)와 Value(가치)사이에서 결정되는데, 여기서 가격 하한선은 원가에, 가격 상한선은 가치에 해당한다. 14년에 출시된 갤럭시4s와 아이폰5s의 가격과 원가를 비교해보면, 삼성전자의 갤럭시 4s의 원가는 237달러로 실 89만원 출고가의 약 1/3정도이고, 애플의 아이폰 5s의 원가는 206달러로 실 96만원 출고가의 약 1/4정도이다. 여기서 보면 원가에 비해 출고가가 터무니없이 높은 것을 볼 수 있다.
스마트폰을 사용하면서 개인적으로 만족감을 느끼므로 개인적 혜택이 있다고 볼 수 있고, 상대적으로 고관여 제품에 속하므로 심리비용이 발생한다고 볼 수 있다.
Place(유통): 유통경로는 생산자에서 스마트폰 판매 대리점까지이며, 일정 기준이상에 해당하는 곳(대리점)에만 유통 경로로 선택하므로 선택적 유통 경로라고 볼 수 있다. 그리고 요즘에는 휴대폰 판매대리점이 전국에 셀 수 없이 많으므로 유통경로의 너비도 상대적으로 넓다고 볼 수 있다.
Promotion(촉진): 촉진에는 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진이 있는데 스마트폰 같은 경우는 직접비용을 지출하여 여러 연예인들을 이용한 광고를 하여 마음대로 통제가능하게 하고 있지만, 신뢰성이 높은 뉴스에서 직접비용을 지출하지 않은 홍보를 여러 번 해주고 있다. 광고와 홍보가 적절히 섞여야 Promotion이 잘 된다고 볼 수 있다. 또, 자주는 아니지만 수능기념 또는 전역기념 스마트폰 Sale을 해서 판매촉진을 하는 경우도 있다.
■재무제표 분석
위의 표에서 최근 분기 실적을 보면, 매출액이 점점 증가하고 있고, 영업이익은 15년 9월까지 증가하다가 12월에 약간 감소하였고, 당기 순이익은 증가와 감소를 반복하고 있으며 15년 9월에서 12월로 오면서 감소를 보였다.
부채비율은 총부채/자기자본 이고, 당좌비율은 당좌자산/유동부채 이다. 부채비율은 증감을 반복하다가 15년 6월에서 9월로 오면서 증가하였고, 당좌비율은 감소하였다. 부채비율은 100%이하이면 안전하다고 보는데 15년 9월에 약 36%를 보이므로 안전하다고 볼 수 있고, 당좌비율이 1이상이면 이론적으로 회사가 부도나지 않는데, 2이상이므로 회사가 안전하다고 볼 수 있다.
ROE(%)는 당기순이익/평균 자기자본 인데 이 비율이 높으면 돈을 잘 버는 회사라고 생각해도 된다. ROE는 증감을 반복하다가 15년 12월로 오면서 감소하고 있음을 알 수 있다. 회사규모에 비해 수치가 낮다고 생각한다.
왼쪽의 표는 15년 9월 기준이다.
PER(배)는 EPS(주당순이익)/보통주식시가 인데, 9.35를 나타내고 있다. 여기서 보통주식 시가를 계산할 수 있는데 보통주식 시가 = EPS/PER = 31,188/9.35 = 3335.6원임을 알 수 있다. 동종기업인 SK하이닉스와 비교하면, 영업이익이라든지 당기순이익 면에서 삼성전자가 월등하게 뛰어남을 알 수 있다. 하지만 ROE에서는 오히려 SK하이닉스가 우세함을 알 수 있는데, SK하이닉스가 삼성전자에 비해 자본 투입에 대한 당기 순이익의 비율이 더 큼을 뜻한다.
영업활동 현금흐름이 (+)이므로 기업이 할 일 해서 돈을 벌고 있다는 뜻이고, 13년부터 15년에 이르기까지 계속해서 영업활동으로 인해 버는 돈이 감소되고 있다. 최근 미국의 애플과 중국의 샤오미의 영향이 적지 않은 것으로 예상되고, 영업활동 현금흐름의 양이 심각하게 감소되어 조치가 필요할거라 생각한다.
투자활동 현금흐름이 (-)이므로 투자를 하고 있다는 뜻인데, 위와 마찬가지로 13년부터 15년까지 투자에 들어가는 비용이 점점 감소하고 있다.
재무활동 현금흐름은 11년을 제외하고 모두(-)이므로 현금이 유출되고 있다는 뜻이다. 현금유입액 보다 현금유출액이 많다는 뜻이다.
현금유출은 부채를 갚았다고 생각할 수 있고, 또 회사를 굳이 키우지 않아도 되니 배당금 지급을 통해 이런 (-)의 현금흐름결과가 나왔을 것이라 생각된다.
■경영전략
산업구조분석: 삼성전자 스마트폰에서 보면, 스마트폰에 대한 수요가 지속적으로 발생하므로 충분히 신규진출기업의 위협이 존재한다고 보고, 상대적으로 진입장벽도 낮아서 제품차별화와 가격만 저렴하다면 위협적이라고 생각된다.
기존 경쟁사 중에 단연 애플의 아이폰과의 경쟁이 치열한데 규모면에서는 비슷하므로, 제품차별성을 높이는 것이 중요하다고 본다. 현 상황에서 아이폰과 삼성 갤럭시는 성능과 가격면에서 비슷하므로 별 차별화 된 것이 없다.
정보력을 가진 구매자는 상당한 교섭력을 가지고 있다고 생각한다.
핵심역량: 핵심역량은 기업이 보유하고 있는 내부역량으로서 경쟁사와 차별화 될 뿐만 아니라 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천이므로 매우 중요하다. 최근 삼성전자의 ‘5G 핵심기술 FD-MIMO’가 NIWEEK2015 컨퍼런스서 공개되었는데, 기존 LTE 통신 대비 주파수 효율성(spectral efficiency)이 3~5배 가량 개선된다. 이는 현재 4G 이동통신망보다 수백배나 빠른 차세대 네트워크이며, 최대 전송속도가 수십Gbps에 이를 것이라고 한다. 이 핵심기술을 가지고 있으면 타 경쟁사와 차별화 되고, 이를 사용한다고 해서 없어지지 않으므로 잘 활용하여 지속적으로 학습해서 신제품에 이 기술을 탑재한다면 우월한 경쟁력을 갖출 것이라고 본다.
또, 이번에 나온 갤럭시S6에 자체 개발 마이크로프로세서인 엑시노스 7 칩을 장착하였는데, 엑시노스 칩은 제조비용을 낮추면서 생산량을 늘릴 수 있는 14나노미터 공정 기술을 도입한 최첨단 공장에서 생산되고 있다. 이전에는 대부분의 고급 스마트폰 제조사와 마찬가지로 S6 이전까지는 퀄컴에 의존해왔다. 그래서 퀄컴의 스냅드래곤 마이크로프로세서는 업계 최고 기준으로 평가받으며 고급 스마트폰 칩 시장을 사실상 독점해왔다. 이에 삼성은 2010년부터 매년 100억달러가량을 투자해 칩 개발에 착수해왔다. 그 결과 퀄컴 의존성을 탈피하고, 차별화 포인트를 가질 수 있게 되었다.