없는 나열을 피하라! 문법적 실수를 줄여라! 힘없는 단어는 선택하지 마라! 저급한 취향을 버려라! 쓸데없는 반복을 피하라! 평범한 혜택을 피하라!
힘 있는 광고카피를 쓰기 위해서는 축약하라! 소비자들이 말하는 방식 그대로 카피를 써라! 상품분위기에 카피스타일이 어울리는지 확인하라! 능동태와 긍정적인 태도로 접근하라! 두운법과 리듬 그리고 운율을 사용하라!
광고카피를 쓸 때 Check List 사항으로는 도입부분에 인상적으로 써라! 읽기 쉽게 써라! 제품개념을 농축시켜라! 핵심 아이디어를 뚜렷하게 제시하라! 가장 강점이 되는 판매요점부터 말하라! 확실하게 정보를 전달하라! 능동태의 문장을 구사하라! 소비자의 시점에서 호소하라! 행동하게 하라!
카피라이터는 광고의 기획단계에서부터 크리에이티브 개념을 문자화하고 구현해야 할 뿐만 아니라 광고이론 및 광고의 전술 · 전략에 정통해야 한다.
광고에서 카피는 논리를 기반으로 작성될 때 가장 큰 위력을 발휘할 수 있다.
광고에서 카피의 논리성은 헤드라인보다 카피본문에서 더욱 필요성이 크다고 할 수 있다.
논리를 구성하는 방법에는 추론, 증명, 명제 및 논증이 있다.
추론은 일정한 자료나 증거로부터 출발하여 결론에 다다르는 과정을 의미한다. 추론 방법에는 귀납법과 연역법이 있다.
귀납법은 구체적인 사실이나 사례에서 출발하여 일반적인 결론을 유도해 내는 것이라고 할 수 있다.
연역법은 일반적인 진리에서 출발하여 특수한 진리를 끌어내는 것이라고 할 수 있다.
증명은 사람이 특정 이슈에 대해 어떤 주장을 하게 될 경우 어떤 객관적인 사실을 토대로 증거하게 되면 그 사람은 자신의 주장에 대하여 논리적 타당성을 인정받게 된다.
객관적인 사실이나 통계자료 및 과학적인 실험자료 등을 통한 증명은 사람의 논리를 세워 주는 중요한 방법이 될 수 있다.
명제는 논리적으로 진술된 의견으로서 사실명제와 당위명제, 대립명제와 동의명제로 구분된다.
사실명제는 “사실이 ○○하다”라는 형태로 구성된 명제를 말하며, 당위명제는 “○○해야 한다” 또는 “○○해서는 안 된다”라는 형태의 명제를 말한다.
대립명제는 처음명제와 상반되는 내용을 지닌 명제를 말하며, 동의명제는 처음명제를 뒷받침해 주는 명제를 말한다.
논증은 상호충돌과 의문이 생겼을 때 이성에 호소하여 증명하는 방법을 말한다. 이는 주로 역설적인 표현을 통해서 이루어진다.
아트디렉션은 광고를 그림이나 사진을 통하여 시각적으로 표현하는 방법을 말한다.
특히, 인쇄광고에서 아트디렉션은 그림이나 사진뿐만 아니라 전체적인 구조 및 위치선정에 관련된 사항까지를 포함하고 있다.
인쇄광고의 아트디렉션은 레이아웃, 일러스트레이션, 사진, 활판인쇄술, 로고타입 및 심벌마크를 들 수 있다.
레이아웃은 인쇄광고의 구성요소에 대한 배열 · 배치를 뜻한다.
즉, 인쇄광고의 사진이나 그림, 헤드라인, 카피본문, 일러스트레이션, 로고타입 및 심벌마크 등의 구성과 배열 및 배치에 관한 의사결정을 말한다.
사진은 일러스트레이션을 대체하기 시작하여 오늘날 대다수의 광고에서 일반화되고 있다.
활판인쇄술은 활자에 관련된 인쇄기술로서 활자선택이나 글씨체, 크기, 배치, 색상 등의 디자인적 요소를 고려한 인쇄문자의 배열을 의미한다.
로고타입은 사실상 문자로 표현되기 때문에 언어적인 표현이라고 할 수 있는 반면 심벌마크는 상징적인 표현으로서 시각적인 표현이라고 할 수 있다.
애니메이션은 실물이 아닌 동화상 기법으로 어린이들과 같이 특별한 시장에 도달하는데 매우 효과적인 방법이다.
특수효과는 전혀 예상하지 못한 극적인 음악이나 음향, 사진효과를 이용한 기법을 말한다.
로케이션은 현지촬영을 의미하며 촬영장소는 광고의 배경과 같은 역할을 한다.
음성 및 음악(음향) 효과는 라디오 광고에서 매우 중요하다.
인쇄광고에서 성공적 카피전략에 필요한 Check Point는 독특하고 간단 · 명료해야 한다. 소비자를 자극하고 흥분시켜야 한다. 창의력을 발휘할 수 있어야 한다. 하위개념의 단어를 사용해야 한다. 콘셉트를 드라마틱하게 써야 한다.
운율과 리듬을 살려야 한다. 구체적이고 객관적으로 써야 한다. 형용사와 부사를 자제해야 한다. 중요한 것은 반복해야 한다. 참여의식을 높일 수 있도록 질문을 사용하라.
알기 쉽고 재미있게 써라. 머리에 바로 떠오르고 가슴에 바로 와닿도록 표현하라. 바로 행동하도록 유도해라. 가격 혹은 가격의 범위를 언급하라.
텔레비전 광고에서 카피를 어떻게 써야 무관심한 시청자를 잡을 수 있는지 그 내용으로는 꼭 할 말만 간결하게 하라. 재미있고 흥미 있게 써라. 소비자의 특성을 알고 그들이 쓰는 언어를 구사하라. 워밍업을 하지 마라. 선점하라. 시각적으로 생각하라.
브랜드 명을 명확히 제시하라. 제품의 개성을 만들어서 클로즈업하라. 비주얼과 음악을 적절히 배합하라. 과장과 트릭을 쓰지마라. 능동형과 긍정형으로, 3인칭보다 2인칭으로 말하라. 꼭 전달하고 싶은 것은 반복하라. 자막을 덧붙어라. 음식에는 움직임을 주어라. 미각을 자극하라. 시각적인 여운을 남겨라. 제품을 사용하는 장면을 보여 주어라. 훌륭한 텔레비전 광고들을 연구하라.
라디오 광고에서 카피를 어떻게 써야 무관심한 청취자들의 심금을 울리 수 있는지 그 내용으로는 짧고 명쾌하게 말하라. 최대한 빨리 요점을 말하라. 동경심을 유발하고 마음을 움직여라. 시각적 언어를 구사하라.
효과음을 창의적으로 활용하라. 광고주의 이름을 반복하라. 분위기를 환기시키기 위한 수단으로 리듬을 사용하라. 배경음악이 적합한지 확인하라. 숫자 사용을 피하라. 다른 브랜드의 이름을 언급하지 말라.
인터넷 광고에서 카피를 어떻게 써야 그들의 눈을 사로잡고 광고카피에 빠져들 수 있게 할 수 있는지 그 내용으로는 키워드를 클로즈업 하라. 카피본문을 읽게 만드는 서브헤드라인을 사용하라. 단순화 하라. 단락마다 강조점을 만들어라.
주요 내용은 연결시켜라. 키 메시지를 통해 주의를 끌고 끝까지 유지하라. 짧게 하라. 스크롤을 피하라. 큰 광고 사이즈를 사용하라. 브랜드 로고를 최대한 키우라. 로고와 상품사진을 첫 프레임에 넣어라. 계속 업데이트하라.