분석 및 피드백을 통해 차후 행사에 반영하였다.
그리고 상품과 관련된 이벤트로는 게릴라 전법을 사용했다. 중국 이마트에서는 빵이 일반적으로 3위안에서 10위안의 가격으로 판매되지만 저녁 8시가 넘으면 모두 1위안의 가격으로 판매하는 정책을 시행했다. 이는 중국 소비자들에게 매우 유용한 접근방식이며 다른 광고보다 더 큰 효과를 가져올 수 있다는 평가를 받기도 하였다. 그리고 신상품 출시 시 단순히 진열하여 판매하는 것이 아니라 고객을 끌어들이기 위해 반드시 시식코너, 시연판매를 운영한다. 이러한 신상품 시식 또는 시연행사 역시 중국 소비자들에게 많은 호응을 이끌어냈다.
5) 현지인력관리(People)
중국 이마트의 파견인력 중 재무담당직원을 제외한 나머지 직원들은 모두 중국어 의사소통에 문제가 없다. 일부 직원은 고객이 중국 타지방 사람으로 생각할 만큼 중국어 실력이 뛰어나다. 또한 고객 서비스 면에서 소비자의 불만을 중국 현지채용인력과 파견인력관리가 함께 처리하여 고객에게 신뢰감을 주고 있다.
즉, 중국 이마트는 중국 소비자들을 이해하고, 중국 현지 인력을 채용하고, 중국 기업처럼 생각하고 영업하기 위해 노력중이다. 구체적으로 2006년 7월부터 중국 이마트의 모든 점장을 현지인으로 교체하였으며, 상하이 교통대, 텐진남개대 등 지역 일류 대학에서 성적 우수자들을 선발하여 이마트에서 인턴프로그램을 운영하기도 한다.
Ⅲ. 결 론
이 보고서에서는 중국 마케팅 틀을 활용하여 중국 유통시장의 분석을 하고, 이마트의 중국 진출 현황과 경영 전략을 살펴보았다. 하지만 현재 이마트의 중국 사업은 암울하다. 2011년 27개의 중국 점포 중 11개를 처분해 현재는 16개의 점포만 남아있으며, 중국 100대 유통기업에서 100위권 밖으로 밀려나는 수모를 겪었다. 중국시장에서의 실패를 경험한 후, 베트남, 말레이시아 등의 동남아 시장으로 눈을 돌리고 있지만, 빠른 속도로 커지고 있는 중국 소비시장에서의 실패를 만회하지 못한다면, 향후 이마트의 미래는 어두울 것이다. 이에 국내 유통업체 1위 기업인 이마트의 중국 시장 실패의 원인을 살펴보고 그 대책을 생각해 보고자 한다.
먼저 이마트의 중국 시장 실패의 원인은 세 가지로 나누어 살펴볼 수 있다.
첫째, 현지화에 실패했다. 진출당시 현지화 전략과는 달리 상품 구성과 매장 운영방식에서 한국식을 고집했으며, 신선 식품 중심 진열방식이나 상대적으로 고급매장 이미지를 유지하려 한 점이 악재가 됐다. 중국과 중국인의 특성을 제대로 파악하지 못한 채 한국에서의 이마트를 고집한 것이 실패요인으로 작용한 것이다.
둘째, 현지 인력 관리가 제대로 이뤄지지 않았다. 중국과 중국인의 특성을 제대로 파악하지 못한 채 매장운영을 계획했고, 여기에서 현지 직원, 관리자들과의 갈등이 불거졌다. 중국 이마트는 마치 중국 기업처럼 운영하고 생각한다는 계획은 세웠지만 제대로 이뤄지지 않았다.
셋째, 이마트의 갑작스러운 중국 진출로 인해 준비가 부족했다. 중국 유통시장은 이미 수많은 외국계 할인점들이 장악하고 있는 상황이었다. 다양한 중국자체 유통업체 뿐 아니라 외국계 업체들 간의 경쟁이 치열한 레드오션 시장이었지만, 이마트는 해외진출의 경험이 단계적으로 축적되지 못한 상태에서 중국진출을 결정하였으며, 치열한 경쟁 속에서 살아남을 힘이 부족했다. 브랜드 파워와 낮은 인지도를 극복하기 위한 이마트의 전략은 한계가 있었고 중국시장에서의 실패는 예견된 결과라고 볼 수 있다.
이처럼 여러 가지 실패 원인이 있지만, 이마트는 중국 시장에서의 사업을 포기하지 않고, 장기적인 경영 전략 수립을 통해 이를 만회하여야 한다. 그렇다면 이마트는 중국시장을 어떻게 공략하여야 할 것인가?
먼저, 이미 경쟁이 치열한 레드오션 시장을 공략하기 보다는 떠오르는 내수시장으로 2, 3선 도시들을 효율적으로 공략하는 것이 바람직하다. 1선 도시에는 거대한 자본을 소유한 외국계 할인점들이 탄탄하게 자리 잡고 있으므로, 2, 3선 도시들의 틈새시장에 집중적인 투자가 필요하다.
또한 이마트의 단점을 보완할 수 있는 업체들과 다양한 협력 관계를 구축하는 것이 중요하다. 중국 시장에서 가장 큰 실패 요인으로 현지화 전략의 실패를 꼽을 수 있는데, 이마트는 중국 현지 기업들과의 적극적인 제휴를 통해 효과적인 현지화를 도모할 수 있을 것이다. 참고로 까르푸는 해외시장에 진출 시, 반드시 해당 시장에서 각 상품영역별 1~3위까지의 지역상품들을 선별하여 30%가량을 매장 상품 구성에 활용했다.
지금까지 우리는 중국 시장 마케팅 분석 틀을 활용하여, 중국 유통시장의 분석과 이마트의 중국 진출 현황과 전략분석, 그리고 실패요인들과 대책을 살펴보았다. 현재 이마트는 중국에서의 실패를 만회하기 위해, 베트남이나 인도 등으로 눈을 돌리고 있다. 하지만 이마트가 글로벌 유통기업 톱 20에 들기 위해서는, 세계 최대의 소비자 시장인 중국에서의 실패를 회복하는 것이 시급하다. 중국 시장 환경에 대한 철저한 분석과 그에 적합한 마케팅 전략의 수립을 통해 이마트는 글로벌 유통 기업으로서의 면모를 갖추도록 하여야 한다.
Ⅳ. 참고문헌
중국시장의 유통 장벽과 한국기업의 진출방안, 조선대 대학원, 왕천한, 2007.2
이마트(http://www.emartcompany.com/company/)
이마트 중국(http://www.e-mart.com.cn)
유통용어사전 (한국유통교육협회 편, 두남)
손에 잡히는 유통마케팅 (오세조 편, 중앙경제평론사)
다국적 대형할인점의 중국시장 진출전략 : 이마트, 롯데마트의 사례 중심으로, 박진선, 2011
한일 유통기업의 중국시장 진출 전략 비교와 시사점, 2011, 방효희
외국계 대형할인점의 중국시장 진입 전략 사례 연구 : 이마트, 까르푸, 월마트의 비교분석, 2010, 나효염
중국 유통시장에서 외국계 대형할인점의 마케팅 전략 연구 : 까르푸와 이마트의 사례비교 중심으로, 2008, 김주영
http://sbscnbc.sbs.co.kr/read.jsp?pmArticleId=10000545914
http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20130327000893
LG경제연구원