가 소매업자를 대상으로 수행하는 판매촉진이다.④소매업자 판매촉진(retailer promotion)소매업자가 소비자를 대상으로 수행하는 판매촉진이다.
1) 할인쿠폰
할인쿠폰(discount coupons)이란 쿠폰을 사용하려는 소비자에게 일정한 기간을 정해 쿠폰 상에 제시되어진 내용만큼의 가격을 할인하여 주겠다고 약속한 증서이다. 이러한 쿠폰은 우편으로 우송되기도 하고, 상품의 포장에 부착되거나 상품자체에부착되기도 하고, 신문과 잡지에 절취선을 넣어 오려서 사용하게도 하며, 신문에 끼워 넣기도 한다. 또한 인터넷 사용인구의 증가에 힘입어 웹사이트를 통해 프린트하여 사용하게 하기도 한다.
2) 리베이트
리베이트(rebates)란 특정 상품을 구입한 소비자에게 구입가격의 일부를 현금으로되돌려 주는 방법이다. 이 경우 구매자는 자신이 구매하였다는 것을 증명 할 수 있는 증거물을 해당 기업에 보내게 되면, 그 기업은 확인 후 구매자에게 수표나 우편환 등으로 현금을 되돌려 주게 된다. 할인 쿠폰과의 차이는 상품구입 시 할인 액을 돌려받는 것이 아니라, 일정 기간을 기다려야 하므로 구매자가 할인 액을 돌려받을 때까지 그 기업의 상품이나 브랜드를 자연스럽게 기억하게 되고, 일정기간 동안 지불해야 하는 돈을 기업이 사용 할수 있다. 또한, 고객이 리베이트를 받기 위하여 기재하는 내용들이 고객의 데이터베이스에 중요한 자료가 되는 등의 장점도 있다. 반면, 리베이트로 소비자를 유인하기 위해서는 구매자가 리베이트 금액이 일정수준이상이라고 느낄 수 있어야 하므로 기업의 이윤에 부정적인 요인으로 작용 할 수있다.
3) 보너스 팩
보너스 팩(bonus packs) 또는 가격 팩(price packs)이란 동일한 상품이나 관련된 상품을 여러 개로 묶어서 보다 싼 가격으로 판매하는 방법이다. 예를 들면, 면도기와면도날 그리고 면도 크림을 하나로 묶어서 판매하거나, 화장지를 5개 또는 10개로묶어서 판매하는 것뿐만이 아니라, 플라스틱이나 비닐 등의 용기에 든 상품의 경우용량을 늘려서 판매하는 것도 이에 해당된다.
4) 환불과 리베이트
환불과 리베이트란 특정기업이 그 기업의 상품이나 다른 기업의 상품을 사용하고 있는 소비자에게 사용 중인 상품을 반납 받고, 그 기업에서 생산하는 비슷한 상품을 구입하는 경우 일정한 금액을 할인해 주거나 좀 더 높은 액수로 보상하여 주는 방법이다. 보상판매는 주로 자동차, 가전 상품(냉장고, 세탁기, TV, PC) 등과 같은 내구재의 경우에 많이 사용되는 방법이다.
5) 가격할인(할인상품)
가격할인(price off)이란 일정한 기간 동안 일정한 비율로 상품의 가격을 할인해서판매하는 방법이다. 우리주변에서 흔하게 볼 수 있는 판매촉진 형태로서 백화점에서주기적으로 하는 정기세일과 맥도널드나 롯데리아 등과 같은 패스트 푸드점에서 특정한 상품을 정해 놓고 일정기간 동안 저렴한 가격에 판매하는 것 등이다.
6) 샘플
샘플(sample)이란 소량의 상품을 무료로 제공하는 것이다. 샘플은 잠재소비자에게 상품을 무료로 사용해 볼 수 있는 기회를 주기 때문에 신상품의 경우에는 효과가 높은 방법이다. 그러므로 시용과 반복구매가 계속되는 비내구재(식품, 생활용품,화장품 등)의 경우에 많이 사용되어진다. 이러한 샘플을 사용하는 경우 샘플의 배포는 가정으로 직접 우송하거나, 점포 내에서 배포 또는 가두에서 배포하며, 관련된 상품에 직접 부착하는 방법도 사용되어 진다. 무료시용(free trial)이란 샘플이 비내구재에 사용된다고 하였는데, 주로 내구재(자동차, 콘도, 사무기기 등)인 경우 사용하는 방법이다. 신차가 발표된 이후 영업소에 신차를 전시하고 내점 하는 사람들에게 직접 차를 조작하게 하거나 주행하여 보도록 하는 것 그리고 계약금을 얼마간만 내고 일정기간동안 콘도를 사용해 보도록 하는 예가 무료시용이다. 또는 사은품(premium or gift)이란 일정한 기간 동안 특정상품을 구입한 사람에게 다른 상품을 무료 또는 낮은 가격으로 제공하는 것을 말한다.
7) 이벤트마케팅(경품)
이벤트마케팅이란 일정기간 동안 특정 상품을 구입한 사람들을 대상으로 추첨을 하여 경품을 주는 것을 말한다. 최근에는 그 자리에서 당첨을 즉시 확인 할 수 있는 스크래치 카드(scratch－off card)를 이용하는 방법도 사용되어지고 있다. 반면 상품의 구입여부와 관계없이 누구나 당첨의 대상이 되는 현상경품을 공개현상경품(sweepstakes)이라고 한다.
8) 콘테스트(대회 및 추첨)
현상경품의 경우는 어떤 사람이던지 운만 좋으면 그 대상이 될 수 있는 반면, 콘테스트(contest)는 어느 수준의 지식과 기술을 요구하는 문제를 출제하여 이를 통과한 사람들에게 상을 주는 방식이다. 이 방식은 일반적으로 신상품을 시장에 출시한 경우 상품에 대한 지식을 소비자에게 주는데 적합한 방법이다.
9) 적립식프로그램(고정고객 우대 프로그램)
적립식프로그램 혹은 고정고객 우대 프로그램(patronage awards)이란 특정 기업이 자사의 고객에게 자사의 상품을 구매한 양이나 액수에 비례하여 현금이나 상품 등으로 보상하여 주는 프로그램이다. 신용카드회사들과 항공사 등이 연계한 마일리지 프로그램이나 정유사들이 발급하는 정유카드 등이 대표적이다. 이 방식은 고객의 데이터베이스를 구축하고 자사의 고객을 유지시키는데 적합한 방법이다.
2, 판매촉진의 효과
첫째, 판매촉진기간 중 판매량의 증가가 판매촉진의 시행여부와 관계없이, 어차피자사 브랜드를 구입하였을 소비자가 구입하였다면 판매촉진으로 인해 이익이 감소할 수 있다.둘째, 이와는 반대로 판매촉진 기간 중 판매량의 증가가 판매촉진으로 인해 다른 브랜드를 구입할 소비자가 우리 브랜드로 전환하여 구입하였다면, 판매촉진으로 인해 이익은 증가될 수 있다.셋째, 시장점유율이 작은 브랜드가 큰 브랜드보다 판매촉진으로 인해 이익의 증대를 실현할 가능성이 크다. 그런데 시장점유율이 높은 브랜드는 되도록 판매촉진을 하지 않는 것이 바람직하다고 할 수 있지만, 실제로 시장에서 점유율이 큰 브랜드가 판촉을 하는 이유는 경쟁 때문이다.
참고문헌
통합마케팅커뮤니케이션, 한국방송통신대학교 출판문화원