탄탄한 기반을 바탕으로 출발한 만큼 eBay의 일본진출에 많은 사람들은 당연히 성공 할 것으로 기대하였다.
과정은, 제품 측면에서 이베이는 실제적으로 품목을 취급하지 않고 사이버 공간에서 경매공동체를 운영하는 인터넷 기업이기 때문에 별도의 제품 전략은 구사하지 않는다. 가격 전략 측면에서 이베이는 금액별로 다양한 수수료 정책을 실시했으며, 경매건별로 수수료를 받았다. 프로모션 측면에서 이베이는 여러 가지 매체를 통해서 세계 최대의 인터넷 경매업체라는 점을 부각시켰으며, 유통 측면에서 이베이는 인터넷을 기반으로 사업을 진행하는 e-서비스 기업이다.
이베이의 일본에서의 실패 요인을 마케팅 믹스 측면에서 살펴보면, 우선 가격 전략에서 이베이는 낙찰가격별 다양한 수수료 정책과 경매 건별 수수료 정책을 실시하였다. 하지만 일본 내의 경쟁사인 야후 재팬의 경우 월 2.25달러의 정액 요금을 받았다. 경쟁사인 야후 재팬이 소비자들에게 더 나은 가격 정책을 펼치고 있음에도 불구하고, 이베이는 기존 방침을 그대로 유지하였다. 결국 소비자들은 이베이를 외면하고 야후 재팬을 선택하게 되었다.
다음으로 세계 최대의 인터넷 경매업체인 이베이는 보통 해당 국가의 인터넷 경매 시장에 가장 먼저 진출하였다. 하지만 일본에서는 이베이가 그 동안 누려왔던 선점효과를 누릴 수가 없었다. 왜냐하면 이미 야후 제팬이 이베이가 런칭하기 5개월 전부터 인터넷 경매 사이트로서의 입지를 다져가고 있었기 때문이다.
이베이는 일본 현지법인의 CEO로 일본계 미국인인 메를 오카와라를 내세웠지만, 그는 인터넷에 무지하였다. 인터넷을 기반으로 하는 이베이에서 유통망 자체를 정확히 이해하지 못하는 CEO가 할 수 있는 것은 없었다. 또한 인터넷 상거래의 경우 자신과 아무런 상관이 없는 사람들과의 거래가 이루어진다. 모르는 사람에게 물건을 사는 행위와 중고품을 거래하는 것에 익숙하지 않은 문화에서는 거래의 안전성과 신뢰성이 철저히 보장되지 않으면 안 된다는 것을 진출하고 난 뒤 깨달게 된 것이다.
결국 이베이는 다른 해외 시장에서 누려왔던 선점효과를 누리지 못했기 때문에 일본시장에서 성공할 수 없었다. 또한 일본시장에서는 선점효과를 누리지 못하여 다른 시장과 분명한 차이를 가지고 있었음에도 불구하고, 기존의 전략을 그대로 유지하여 일본 시장의 국민성과 문화적 특성을 고려하지 못했다는 점 또한 실패요인이다.
7. 이베이 향후전략방향 제시
이베이는 지마켓과 옥션을 통해 이미 한국시장에서 거대 공룡을 등장시켰다. 이는 철저한 현지화 전략의 일환으로 국내 기존 기업을 인수 합병 함으로써 이루어 낸 결과물이다. 이는 철저한 현지화 전략의 일환이며 이러한 인수&합병 전략은 결국 이베이닷컴이 한국에 효과적으로 진출하기 위한 교두보라고 볼 수 있겠다. 이베이는 지마켓과 옥션의 합병이 완료되면 한국사업 모델을 나머지 아시아에 도입할 계획을 하고 있다. 이는 과거 이베이가 일본과 중국시장에서 패배를 맛봤던 경험으로부터 산출된 핵심 목표이며 전 세계로의 진출을 목표로 하고 있는 이베이 닷컴이 이루어 나가야 할 과정 중에 한 단계일 뿐이다. 이베이 기업을 분석하면서 그밖에 여러 가지 시사점을 도출할 수 있는데 그 중 하나가 국내 마켓의 포화상태의 이베이를 통한 수출 전환이다. 이미 국내 오픈마켓은 수많은 판매자가 같은 제품을 파는 등 포화상태가 극에 달했다. 현재 성공한 쇼핑몰과 오픈마켓은 대부분 2000년대 초반에 자리를 잡았다. 시장에 경쟁자는 많고 진입 장벽은 높고 많은 판매자들이 같은 제품을 판매함으로써 가격 경쟁에서의 메리트를 잃어가는 추세인데, 국내 이베이 판매자들의 눈을 이베이닷컴으로 돌린다면 엄청난 수요의 시장과 대면하는 매력적인 상황을 발생시킬 수 있을 것이고 해외 수출의 증대 또한 기대할 수 있을 것이다. 마지막으로 이베이를 통한 해외시장의 판매는 대학생들이 창업을 통해 일자리를 창출하는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 최근 이베이코리아는 일반인 & 대학생 부문 판매왕을 선정하였는데, 회사측은 특히 전체 참가자 중 대학생 참가자가 180명을 차지한 가운데, 20대 참가자 10명 중 7명이 대학생일 만큼 대학생 창업 열풍이 뜨거웠다고 설명했다. 이는 이베이를 통해 국내 취업난을 해소하는 데에도 상당히 큰 영향을 미칠 수 있다는 데 시사점이 있다. 결론적으로 이베이 옥션, 이베이 지마켓이 아닌 이베이닷컴이 한국뿐만 아니라 전 세계로 더욱 더 뻗어가기 위해서는 위에서 열거한 전략들의 적용과 지속적인 피드백이 필요하다.