따라서 이 구역에서는 정보제공광고가 좋은 전략이 될 수 있으며, 효율성을 중시하는 전략을 세울 필요가 있다.
감성 셀은 고관여와 감성이 중첩되어 있는 구역이다. 이 구역은 충동적인 구매가 이루어지는 경우가 많으며, 자세한 정보를 필요로 하지 않기도 한다. 따라서 고객의 구매를 이끌기 위하여 강한 임팩트를 주어야 하기 때문에 자세한 정보를 제공하기보다는 고급스러운 이미지를 제공하는 것이 중요하다. 감성광고 등이 이 셀에서 잘 활용될 수 있다.
습관 셀은 저관여와 이성이 중첩되어 있는 구역이다. 이 구역은 주로 습관적인 구매가 이루어지며, 단순 노출이 가장 효과적인 전략이다. 단순 노출과 함께 고객이 광고에 대한 상기를 잘 이룰 수 있도록 후크 송이나 징글을 사용하는 것이 좋으며, 반복 광고가 중요하다.
마지막으로 자기만족 셀은 저관여와 감성이 중첩된 구역으로 관심과 즉각적인 반응이 가장 중요한 구역이기도 하다. 주로 담배나 술, 사탕 등과 같이 기호와 관련된 제품군이 이 셀에 해당하며 흥미를 끌 수 있는 광고의 전략을 사용하는 것이 중요하다. 선수빈, “FCB 그리드 모델, 광고 마케팅 전략 한 발짝 다가가기”, 문화뉴스, 최종접속일 21.05.27.
5. 광고의 카피라이팅과 관련된 심리학의 요소 중 지각/학습/기억의 세 가지 요소에 대해 자세히 설명하시오. (10점)
광고의 카피라이팅은 그것을 수용하는 소비자가 지각하고, 그것을 학습하며, 기억하는 것을 통하여 전달될 수 있다. 각각의 요소에 대한 설명은 다음과 같다.
가장 먼저 지각은 소비자가 광고의 카피라이팅에 대한 자극을 수용하여 그것을 인지하는 과정을 의미한다. 일반적으로 지각은 노출과 주의, 그리고 해석의 흐름으로 이어진다. 소비자는 자신이 인식한 자극에 대하여 선택적으로 받아들이고, 그것에 대한 선택적인 해석을 한다.
이후 이어지는 과정이 바로 학습이다. 학습은 소비자가 지각한 대상에 대하여 그것을 하나로 통합하여 자신에게 의미 있는 것으로 인지하려고 하는 경향을 의미한다. 이때 노출된 자극에 대하여 소비자는 자신이 이해할 수 있는 형태로 변환시키고자 하며, 이 과정에서 소비자 개인의 지식이나 경험이 연관된다. 또한 소비자가 가지고 있는 개별적인 욕구나 관여도 등이 이 과정에 영향을 미치기도 한다.
소비자가 광고의 카피라이팅에 대하여 지각하고, 그것을 학습했다면 이후 기억과정을 거치게 된다. 기억과정은 일반적으로 감각기억이 단기기억으로 이어지며, 앞선 지각 및 학습과정이 반복될 경우 장기기억으로 이어진다는 흐름을 가지고 있다. 카피라이팅이 소비자에게 기억되었을 경우 해당 광고에서 전달하고자 하는 메시지가 소비자에게 수용된 것이라고 파악할 수 있으며, 소비자가 잠재적으로 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 높아졌다는 것을 의미하기도 한다.
[참고문헌]
선수빈, “FCB 그리드 모델, 광고 마케팅 전략 한 발짝 다가가기”, 문화뉴스, 최종접속일 21.05.27.
https://www.mhns.co.kr/news/articleView.html?idxno=405826