비교하는 포지셔닝 전략이다. 기존 시장에서 소비자가 제품을 선택하던 기준을 무너뜨리고, 새로운 기준으로 대체시키는 포지셔닝 전략이다. 예시로는 지하 100% 천연수로 만든 맥주라는 하이트와 자작나무 추출물로 만들어 단맛도 나고 양치 효과가 있다는 독특한 전략을 쓴 자일리톨을 예시로 들 수 있다.
마지막으로는 Exclusive Club Strategy이다. 이는 No1브랜드와 동등한 대우를 받고 다른 경쟁자들과 구분되고 소비자의 고려상품군에 들어간다는 장점이 있다. 이는 만약 Big3라고 한다면 3위 업체는 1,2위와 같은 대우를 받지만 그 외에 업체들은 이 1,2,3위 업체와 구분된다는 말이다. 예시로는 미국에 자동차 회사인 Ford, Chrysler, GM이 세 회사를 예시로 들 수 있다. 말 그대로 미국 자동차 시장에 Big 3로 세 회사는 비슷한 대우를 받고 그 이외 회사들과 구분되는 효과가 있다.
이처럼 후발주자들은 시장선점을 위해 이러한 전략들을 이용해야 시장에서 살아남을 수 있다.
6. 수업시간에 배운 네슬레 사례를 통해, 네슬레의 초창기 인스턴트 커피인 Coffee Mate 브랜드가 시장에서 실패한 이유가 무엇이며, 네슬레의 Coffee Make가 어떤 전략을 활용하여 시장에서 성공할 수 있었는지 설명하십시오(20점)
네슬레 라는 회사는 세계 최대 식품회사이다. 네슬레는 스위스에서 설립 됐는데 처음에는 영유아를 위한 연유 쪽 사업으로 성장하다가 세계대전을 겪고 초콜렛 커피 등 회사들을 인수하고 네스카페를 만들고 성공으로 가면서 현지화 전략을 통해서 다양한 나라에 진출하여 다양한 식품분야에 영향을 끼치고 있는 세계최대 식품회사로 성장했다. 이들도 시장에서 실패하였는데 이유를 알아보겠다. 네슬레의 초창기 실패원인은 포지셔닝 전략이 잘못되었고 현지화가 잘 되지 않았다는 문제점이 있고 한국에서 롯데와 합작해 롯데 네슬레코리아로 운영하여 파우더 초콜릿 음료, 커피/커피 파우더 등을 유통했는데 네스카페 커피는 한국 동서식품에도 밀리고. 소비자들의 취향도 잘 고려하지 못했기 때문에 초창기에 손해를 많이 보고 실패했다고 볼 수 있다. 네슬레가 다시 성공할 수 있었던 것은 네슬레의 오랜 회사 철학인 현지화 전략이라고 볼 수 있다. 현지 소비자들의 특성을 고려한 각각 다른 최상의 맛을 기본으로 하는 제품들을 각 지역 소비자들에게 제공하는 것을 최우선으로 여기면서 이를 위해서 각 지역 소비자들의 취향에 대한 조사연구를 하고 연구기술을 통해서 취향과 입맛에 맞는 신제품들을 개발하여서 성공을 이루었다. 따라서 이 현지화 전략은 매우 효과적이었고 이를 통해서 성공할 수 있었다.
참고문헌 및 출처
KBMA 한국브랜드 경영협회 > Brand Story > 브랜드 Theory
http://www.brands.or.kr/board/view.php?board_code=theory&idx=228&board_code=theory&page=1
네슬레 코리아 > 네슬레 소개
https://www.nestle.co.kr/aboutuskor/nestlekorea