에 한몫을 하고 있다. O2O란 Online To Offline서비스의 줄임말로서 ‘온라인과 오프라인 연결 비즈니스’를 뜻한다. O2O서비스의 가장 큰 장점은 PC가 없어도 스마트폰 등을 통해 장소와 시간에 구애받지 않고 언제 어디서든 온라인 접속이 가능하기에 오프라인 매장에 제약받지 않고 고객의 입장에서는 접근성이 좋으며, 기업 입장에서는 온라인 시장의 고객들을 오프라인 시장에도 끌어올 수 있다는 점이다. 그 외에도 모바일을 활용한 결제시스템이 발전하는 점, 상대적으로 온라인을 신뢰하지 않는 고 연령층에게도 신뢰성 부분에서 긍정적인 역할을 한다는 점 등 O2O서비스의 장점과 가능성은 무궁무진하기에 서비스 사용은 더욱 확대될 추세다. IT산업의 중심지가 되어가고 있는 중국을 포함한 O2O 서비스의 원조로 꼽히는 일본이나 미국 등 전세계는 빠른 속도로 O2O서비스의 신세계로 들어가고 있다. O2O서비스는 이미 오래 전부터 전문가들에 의해 올해의 소비 트렌드로 제시되어 왔으며 모바일의 더욱 간편한 결제시스템이 가능하도록 하는 핀테크(Fintech: Finance+Tech)가 도입, 활성화 될 예정이어서 그 증가율은 가속화될 전망이다. 한편 농산품에도 O2O서비스가 도입되었는데, 한국의 서비스 시행 기업으로는 ‘카카오 파머’와 네이버의 ‘푸드윈도’를 예로 들 수 있다. 모바일로 로컬푸드를 구매하고 배송받는 시스템인데 최근 로컬푸드를 온라인으로 결제하고 24시간이내에 배송해주는 On-demand 형식의 마켓들이 증가하는 추세다. 이러한 마켓들의 주요 타겟은 모바일 결제, 온라인 구매에 익숙한 20~30대가 주요 타겟이어서 제품의 홍보이미지 또는 패키지디자인은 생산지 정보보다 재미와 고급스러운 이미지만을 강조한 디자인이거나 기존 농산품 패키지와 차별화되지 않는, 아예 디자인이 안 된, 비닐 패키지에 포장되어 있는 것이 대부분이다. 따라서 농민 경제를 활성화시키고 소비자 중심의 서비스를 제공하는 로컬푸드 O2O서비스 시장에서 감성마케팅, 편리한 결제 서비스 때문에 상품을 구매한 고객들의 재구매 의사를 높일 수 있고, 기존 농산물 직거래 상품과 차별화 될 수 있는 패키지 디자인 전략이 필요하다.
O2O서비스 시장에서의 로컬푸드는 저관여 제품이라는 결과가 나왔으나, 시각적 표현유형별 선호도는 혼합적 표현유형, 감성적 표현유형, 이성적 표현유형의 순으로 높게 나타났다.
정교화 가능성 모델 이론에 의하면 고관여 상품은 중심단서, 저관여 상품은 주변단서에 의해 영향을 받아 제품을 구매할 가능성이 높다고 하였다. 로컬푸드는 저관여 식품이면서도 소비자들에게 지역 농산품이라는 이미지가 강하기에 소비자들이 제품 구매시 원산지 정보를 가장 중요하게 고려하는 것으로 확인되었다. 그러나 원산지 정보를 언어적인 표현보다는 일러스트와 같은 감성을 자극하는 주변단서를 함께 표현하는 것이 더 효과적이며 소비자의 구매욕구를 상승시킬 수 있는 효과적인 로컬푸드 패키지라는 것을 본 연구의 결과로 알 수 있었다.
O2O 서비스 시장에서의 로컬푸드가 저관여 식품이라는 것이 입증된만큼 온라인 상에서 로컬푸드 패키지는 ‘카카오 파머 제주’의 패키지 디자인처럼 원산지 정보를 강조하되 특색있는 디자인이 소비자들의 구매 욕구를 불러일으킬 수 있다는 것을 알 수 있었다. 하지만 소비자들은 제품의 정보 또한 어느정도 필요하다고 느끼기에 감성만 자극하는 패키지디자인 보다는 제품의 속성과 원산지에 대한 정보를 언어적인 표현으로 전면에 표현해주는 것 또한 중요할 것이다.
저관여 식품인 ‘O2O 서비스 시장 내 로컬푸드 패키지 디자인’에서는 원산지 정보 전달에 관한 니즈가 크기 때문에 원산지에 대한 정보는 충분히 제공하되, 이를 표현함에 있어서는 사진, 일러스트 등 적절한 시각적 표현과 함께 정보를 제공했을 때 소비자들에게 만족감을 줄 수 있을 것으로 보인다. 앞으로 저관여 농산품 패키지 디자인의 전략을 연구하여 로컬푸드 운동에 많은 도움이 되길 바란다.
7. 결론
오늘날 식량 문제는 인권의 문제로 안전성이나, 지속 가능한 자원으로서 취급되고 소비되어야 한다. 로컬푸드는 인간의 생존을 위한 식량주권으로서 현실적 문제의 대안으로 제시된 식량생산 유통시스템이다. 이러한 로컬푸드의 활성화는 현재의 식생활문제는 물론 미래의 식생활을 위해서라도 시급한 과제라 사료된다. 따라서 올바른 식생활에 대해 관심을 갖고 실천할 수 있도록 정부차원의 식생활 교육 프로그램이 무엇보다 중요하겠다. 특히 개개인의 올바른 식생활을 위해서는 정부차원의 지속적인 시간과 비용을 필요로 한다. 학교에서는 먹을거리 교육프로그램을 정례화 하여 교육에 따른 효과분석과 feedback이 체계화 되어야 할 것이다.또한 일반소비자도 각 지역의 먹을거리 교육에 참여할 수 있는 기회가 증가되고 체험할 수 있는 교육프로그램에 적극 관여할 수 있다면 먹을거리의 문제의식과 해결방안에 대해 다함께 해결해 갈 수 있을 것으로 사료된다. 이는 로컬푸드에 대한 인식강화를 위해서 학교교육뿐만 아니라 정부주도하에 민간단체의 적극적 홍보와 계몽이 신속히 진행되도록 추진하여야 할 것이다.
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