적인 역할을 하며, 상품에 대한 합리적인 관심은 별로 없고 있더라도 오래 지속되지 않는 것이 특징이다. Chung, Sarah Hiwon(2014). 패션상품의 제품 및 색 선택요인에 관한 연구.
이 영역의 행동모형은 구매에서 느낌, 느낌에서 인지로 소비자들은 즉각적으로 반응하는 사람들(reactor)이며 그들의 관심을 논리적으로 설득하기보다는 크리에이티브의 일관성을 유지하면서 주의를 지속시키는 것이 중요하다. 매체로는 pop제작물, 신문 등이 적합하다. 박진희(2011). 소비자의 FCB 그리드모델 영역별 제품명 선호도 연구.
< FCB GRID 모델의 개요 >
구분
Think이성 ←───→ Feel감성
고관여
1사분면:정보적
Learn→ Feel→ Do: 경제이론
자동차, 가구, 주택, 신상품
2사분면:정서적
Feel→ Learn→ Do: 심리이론
의류, 화장품, 보석, 오토바이
저관여
3사분면:습관형성
Do→ Learn→ Feel: 반응이론
식료품,생활필수품
4사분면:자기만족
Do→Feel→ Learn:사회이론
담배, 술, 캔디, 영화, 음료
(자료 : Chung, Sarah Hiwon(2014). 패션상품의 제품 및 색 선택요인에 관한 연구 - FCB GRID 모델을 기준으로 -. 이화여자대학교 대학원 석사학위논문.)
5. 광고의 카피라이팅(copywriting)과 관련된 심리학의 요소 중 지각/학습/기억의 세 가지 요소에 대해 자세히 설명하시오. (10점)
1) 지각
지각은 감각기관이 받아들인 정보를 일차적으로 처리하는 심리적 과정이다. 지각과 소비자 욕구 및 동기는 서로 상호작용을 하며, 그 욕구와 동기는 환경의 변화에 따라 계속 변하고, 지각도 이에 따라 변하게 되어 구매 상황 역시 계속 변한다. 지각의 특성에는 주관성, 선택성, 일시성, 통합성이 있다.
소비자들은 생활하는 가운데 매일매일 다양한 자극에 접하게 되고, 이 중 극히 일부의 자극만 받아들여 지각하게 되는데, 이를 선택적 지각이라고 한다. 선택적 지각에는 선택적 노출, 선택적 주의, 선택적 이해, 선택적 보존이 있다.
소비자가 여러 개의 단편적인 정보를 수집하여 유용한 정보를 도출하게 되는데, 이 과정이 지각적 조직화이다. 여기에는 지각적 부호화와 지각적 통합화가 있다.
2) 학습
학습이란 개인이 그를 둘러싸고 있는 환경에서 일어나는 여러 가지 사건을 경험함으로써 일어나는 행동의 연속적 변화를 의미하며, 보다 구체적으로는 정보와 경험의 결과에 따라 나타나는 지식, 태도, 행동의 변화이다.
행동적 학습 이론은 외부 대상에 대한 반응의 결과로 학습이 일어난다고 가정하고, 사람들의 경험은 그들의 삶을 통해 받은 피드백에 의해 형성된다고 본다. 마찬가지로 소비자는 지속적으로 형성된 브랜드 이름, 향기, 징글 그리고 마케팅 자극에 반응한다. 행동적 학습 이론에는 고전적 조건화와 조작적 조건화가 있다.
인지 학습 이론은 다음과 같다. 인지적 관점에서는 학습을 정보 처리의 결과에 의한 장기 기억에 저장된 지식의 변화로 본다. 소비자의 인지적 학습은 상품이나 서비스를 직접 사용해 본 경험에 의하거나, 타인의 사용에 대한 관찰에 의하거나, 신문·잡지 같은 대중매체나 친구·가족 등 정보원에게서 얻은 제품 관련 정보를 처리한 결과로 일어난다. 인지 학습 이론에는 의식에 대한 논쟁과 관찰 학습이 있다.
3) 기억
기억의 유형에는 의미 기억, 삽화 기억, 과정 기억이 있다. 의미 기억은 상품의 속성이나 세상사에 대한 개인의 일반적이고 추상적인 지식을 말한다. 삽화 기억이란 일상생활에서 이전에 경험한 특정한 장면이나 사건과 관련지어 정보를 저장하는 기억을 말한다. 과정 기억이란 어떤 일을 처리하는 방법에 대한 기억으로서 문제 해결에 중요한 역할을 한다.
기억의 통제에는 유지 리허설과 정교화 리허설이 있다. 유지 리허설은 정보를 계속 단순 반복하여 기억하는 방식으로, 정보 자체의 의미를 되새기보다 정보를 지속적으로 반복하는 리허설을 통하여 저장하는 \'재생산 기억\'이다. 정교화 리허설은 새롭게 유입되는 정보를 장기 기억 내에 저장되어 있는 기존 정보와 연결시켜 생각하고 처리하여 기억하게 하는 방법으로서 \'재구성 기억\'이다.
기억의 체계에는 감각 기억, 단기 기억, 장기 기억이 있다. 감각 기억은 우리의 감각기억으로 들어온 정보의 저장고를 말한다. 단기 기억이란 인간의 두뇌처럼 정보를 저장하는 용량이 제한되어 있는 것을 말한다. 장기 기억이란 사람들에게 오랜 시간 정보를 유지할 수 있게 해주는 체계를 말한다.
소비자의 정보 처리 용량은 제한되어 있다. 정보의 형태가 숫자이든 단어이든 문장이든 관계없이 5~9청크가 기억에서 한 번에 처리할 수 있는 용량이다. 이것이 광고 표현에서 중요한 고려사항인 \'마법의 수 7\'이다. 하지만 상이한 정보 처리를 할 경우에는 한 번에 처리할 수 있는 청크의 용량은 단지 2~3개로 줄어든다. 따라서 제한된 시간에 많은 정보를 한꺼번에 전달하기 보다는 주요 정보의 핵심만을 전달하는 것이 보다 효과적이라는 점을 카피라이터들은 명심해야 한다. 최종적으로 해당 브랜드가 장기 기억이 될 수 있도록 사전에 충분히 검토하여 광고 메시지를 창작할 필요가 있다. 강승구,김병희(2014) 현대광고와 카피전략. 한국방송통신대학교출판문화원.
6. 참고문헌
강승구,김병희(2014) 현대광고와 카피전략. 한국방송통신대학교출판문화원.
김현애(2006). 광고 기휙의 실제. 해토.
강신용(2000). 카피형태가 수용자 설득에 미치는 영향에 관한 연구. 연세대학교 언론홍보대학원 석사학위논문.
박진희(2011). 소비자의 FCB 그리드모델 영역별 제품명 선호도 연구. 건국대학교 대학원 석사학위논문.
이정철(2010). 인구통계학적 변인과 수용자 개인적 특성에 따른 정부광고 효과 연구. 중앙대학교 신문방송대학원 석사학위논문.
한호(2015). TV광고의 사건과 시점이 소비자 정서예측과 광고태도에 미치는 영향 연구. 홍익대학교 대학원 박사학위논문.
Chung, Sarah Hiwon(2014). 패션상품의 제품 및 색 선택요인에 관한 연구 - FCB GRID 모델을 기준으로 -. 이화여자대학교 대학원 석사학위논문.