(do).
-광고전략: 제품의 장점, 특징, 사용 방법을 자세히 보여주는 것이 효과적이다. 잘못 구매 시 위험이 크게 따르는 주택, 자동차, 보험, 가구 등이 이에 속한다.
2) 2 cell(고관여-감성): 제품이 자신의 이미지를 반영한다는 생각이 들 때 다소 충동적으로 제품을 구매한다. 인지(learn)보다는 감성(feel)이 중요한 집단이다.
-광고전략: 브랜드의 이미지를 강조한다. 긴 설명보다는 소비자와 관련된 강렬한 이미지가 필요하다. 또는 소비자의 라이프스타일과 관련하여 혜택을 부각한다. 주로 화장품이나 패션이 이에 속한다.
3) 3 cell(저관여-이성): 자극-반응이론이다. 인간을 큰 사고 과정이 없이 기계적으로 구입하는 습관을 가진 존재로 가정한다. 제품을 구매하고(do) 정보를 얻은 뒤(learn) 태도를 형성한다(feel).
-광고전략: 소비자에게 친숙해질 수 있도록 제품을 반복해서 보여 준다. 그냥 한번 구매해 본 후에 괜찮으면 계속해서 사게 되는 식품이나 가정 생활용품이 이에 속한다.
4) 4 cell(저관여-감성): 인간은 타인이 사는 물건을 사서 고립되지 않으려고 한다는 사회학적 이론이다. 소비자는 제품을 구매(do)하고 태도를 형성한 뒤(feel), 정보를 얻는다(learn)
-광고전략: 주변인의 영향을 많이 받아 동료들이 사용하는 브랜드를 구매하는 성향이 있으므로 광고에서도 동료들이 사용하는 설정을 하는 것이 좋다. 맥주나 담배 등이 이에 속한다.
5. 광고의 카피라이팅(copywriting)과 관련된 심리학의 요소 중 지각/학습/기억의 세 가지 요소에 대하여 자세히 설명하시오.
1) 지각: 인간이 감각기관으로 받아들인 정보를 가장 먼저 처리하는 심리적 과정이다. 주관성, 선택성, 일시성, 통합성을 특징으로 한다. 소비자는 지각을 통하여 광고를 이해한다. 따라서 광고는 소비자의 눈에 띌 수 있도록 디자인하여야 한다.
2) 학습: 정보를 얻고 경험함으로써 지식, 태도, 행동의 연속적 변화를 의미한다. 행동적 학습이론은 파블로프의 고전적 조건화와 스키너의 조작적 조건화, 모델링을 통한 대리적 학습이 있다. 인지적 학습이론은 인간을 능동적으로 정보를 활용하고 환경을 극복해 나가는 존재로 보고, 인지 학습을 정신 과정의 결과물로 생각한다. 학습은 광고가 제품을 소개할 때 소비자가 받아들이는 매우 중요한 과정이다
3) 기억: 카피라이팅에서 중요한 것은 의미기억과 삽화 기억이다. 의미기억은 상품에 대하여 개인이 가지고 있는 추상적이고 일반적인 지식이다. 삽화 기억은 특정 장면이나 사건과 연계하여 정보를 기억하는 것이다. 독특한 광고는 평범한 광고보다 기억될 가능성이 높고, 광고 메시지를 전하는 순서도 기억에 영향을 미친다. 또한 정보가 입력된 후 바로 리허설이 이루어지면 더욱 효과적으로 기억될 가능성이 높다.
6. 출처 및 참고 문헌
현대광고와 카피 전략, 강승구 김병희 공저 2014.01 개편판, 한국방송통신대학교출판문화원
FCB 그리드 모델, 광고핵심이론, 이명천 외1인 2013.02.25, 커뮤니케이션북스