한 국 마 케 팅 저 널 제 1 권 제 4 호
소비자 만족은 어떤 특정한 제품이나 서비스의 구매나 소비경험에 대한 구매자의 주관적이고 전반
적인 평가반응이다. 이러한 평가반응은 느낌이나 감정 뿐만 아니라 판단적 신념을 모두 포함한다. 평가
의 기초는 소비자마다 다양할 수 있으며, 자신들이 기대하는 비교의 기준이나 제품속성, 혜택, 소비결
과에 의해서도 다양해질 수 있다(Westbrook 1986).
소비자들이 서비스를 평가하는 과정은 유형의 제품을 평가하는 과정과는 다를 수 있다. 서비스는
형태가 없으며(intangible), 표준화가 불가능하고, 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문이다
(Zeithaml 1981). 유형의 제품은 소비자가 구매 이전에 평가가 가능한 탐색의 질(serch quality)이 높
은 반면, 무형의 서비스는 구매 이후에야 평가가 가능한 경험의 질(experience quality)이 높다(Nelson
1974).
제품이나 서비스에 대한 평가과정상의 차이는 소비자만족 형성과정에서 만족에 영향을 미치는 선행
변수들의 효과에 영향을 미칠 수 있다. 이유재(1997)는 제품과 서비스의 특성을 비교하여 서비스에 대
한 평가는 제품에 대한 평가보다는 어려우며, 이는 소비자만족 형성과정에서 만족에 영향을 미치는 선
행변수들의 효과를 다르게 한다는 것을 실증적으로 밝히고 있다. 그는 서울지역 대학생을 대상으로 한
연구에서 제품에 대한 소비자만족의 형성과정은 서비스에 대한 소비자만족의 형성과정과는 상이함을
밝히고 있다.
* 논문접수일: 99. 9 게재 확정일: 99.12