월에는 개인휴대통신 3사(LG 텔레콤, 한 솔 PCS, 한 통 프리텔)가 PCS (Personal Communication System)를 상용화함으로써 이동전화시장은 본격적으로 성장을 시작했다. 이러한 성장세는 1998년 6월 29일 기준으로 이동전화가입자수가 천 만 명을 넘어서고 있는 실정이다.( 전자신문 6월 30일 ) 그러나 우리 나라 실정에 비해 많은 5개의 기업들이 이동전화시장에 진출함으로 해서 그야말로 치열한 경쟁이 불가피해졌다. 이런 치열한 경쟁은 처음에는 핸드폰과 PCS와의 통화품질 논란으로 시작하여 광고 및 가격경쟁으로 경쟁이 불붙으며 현재는 다양한 부가서비스를 개발하는데 이르기까지 이동전화회사들은 성장하는 이동전화시장에서 우위를 차지하려는 노력을 해왔다. 이러한 기업들의 경쟁 체제 속에서 소비자들은 점점 5개의 통신 서비스들에 대한 차이점을 인식하지 못 해 가는 실정이다. 즉 가격, 통화품질, 부가서비스 등에서 기업들이 경쟁을 통해 그 차이를 줄여온 것이다.
따라서 위와 같은 경쟁이 치열하며 차 별 화가 어려운 환경 속에서 새로운 전략적 대안이 필요한 시점에 와있다. 이동전화회사들의 지금의 대량광고와 가격경쟁 전략은 비용증가와 수익성 하락의 결과를 가져올 뿐 실제적으로 경쟁우위 달성에 도움이 되지 않는다. 따라서, 소비자들은 제품에서 차별화가 어렵다면 그 제품의 기업이미지를 통해 구매결정을 하게 된다. 만일 소비자가 특정 기업을 매우 신뢰할만한 기업이라고 생각한다면 이러한 기업이미지는 그 기업의 제품에도 긍정적 영향을 주게 되는 것이다. 이 기업이미지는 각 기업마다 다르게 형성되어 있다. 각 기업마다 강, 약점의 이미지를 갖고 있으므로 강점은 더욱 강화시키고 약점은 해결하는 노력을 통해 기업이미지를 향상시켜야 할 것이다. 기업이미지 전략을 위해서는 소비자 조사를 통해 소비자들의 이동 통신 업체들의 기업 이미지 중 무엇을 중요하게 생각하고 어떤 기업 이미지를 가지고 있는지를 알아낼 필요가 있다.
이상과 같은 이동전화 서비스업체간의 당면한 문제들을 해소함과 동시에 기업이미지를 제고하기 위해 본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 연구를 수행하였다. 첫째, 소비자들이 지니는 기업이미지속성에 대한 소비자들이 가지는 중요한 속성과 이동 통신 기업들이 보유한 이미지 속성을 파악하여 업체간의 이미지속성별 강·약점을 제시하였다. 둘째, 현재 이동전화서비스업체 (셀룰러와 PCS 업체를 통틀어서) 에서 수위를 지키고 있는 SK 텔레콤의 기업이미지 위치를 확인하였다.
이런 목적을 달성하기 위해 실시한 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 이동통신기업선호도와 이동통신서비스 선호도와의 차이가 있는지 알아보기 위해 쌍 표본 차이검정(Paired t-test)을 한 결과, SK텔레콤을 제외한 나머지 업체인 SK텔레콤, 신세기통신, 한 솔, LG텔레콤의 기업과 서비스의 선호도의 차이가 있었다. 이는 기업이미지가 제품/서비스의 이미지와 연결되지 못하고 있다는 점을 간접적으로 확인할 수 있는 것이다.
둘째, 각 기업의 이미지속성에 있어서 강, 약점을 파악하고, SK텔레콤의 기업이미지의 중요도와 보유도 속성평가를 사도(Snake Plot)와 사 분 위 도 (Quadrant Chart)를 이용해서 분석하였다. 사도는 각 기업이미지의 보유도 점수를 각 속성별 평균값을 이용해서 그렸다. 분석한 결과, SK텔레콤이 거의 모든 속성에 대해서 다른 기업들 보다 높은 평균치를 나타내어, 소비자들의 SK텔레콤에 대한 전반적인 이미지가 좋게 형성되어 있음을 볼 수 있다. 또한, 전체적으로 기업별 곡선의 유형이 비슷하게 나타났는데, 이는 일반인들이 이동 통신 업체에 대한 이미지가 비슷하다는 것을 말해 주는 것이다. 특히' '성장가능성이 높은 기업(속성3)', '인지도가 높은 기업 (속성8)', '전통이 있는 기업 (속성10)' 의 이미지에서 기업들간의 뚜렷한 평균차이를 보이고 있는 것을 볼 수 있었다. SK텔레콤의 경우는 전반적으로 높은 평균치를 보여주고 있는데, '인지도가 높은 기업 (속성8)' 이 가장 높은 평균치를 보여주고 있으며, 이 밖에도 '성장가능성이 높은 기업 (속성3)', '신뢰성이 있는 기업 (속성5)', 광고선전을 잘 하는 기업 (속성7)', '인지도가 높은 기업 (속성8)', '전통이 있는 기업 (속성10)' 에서 비교적 높은 평균치를 기록하고 있다.
궁극적으로 이 논문의 목적은 SK 텔레콤이 후 발 경쟁업체와의 차별성을 두기 위해서 어떠한 기업이미지를 유지·수정·강화해 나가야 할 것인지에 대한 탐색조사의 성격을 가지며, 이는 이동통신서비스에 가장 민감하게 반응하는 학생들을 통해서 이동통신업체에 대한 각 업체의 기업이미지의 특성 및 속성을 살펴봄으로써 9월말에 공모될 이동통신업체에 관한 현상논문(SK텔레콤 주최)의 예비적인 조사의 성격을 지녔다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다.
첫째, 숭실대 학생들을 통한 탐색조사의 성격을 가졌기 때문에 요인분석이나 군집분석 등을 통한 보다 체계적인 분석을 수행하지 못하였다.
둘째, 이에 따른 SK텔레콤 중심의 기업이미지를 어떠한 방향으로 향상시켜야 하는 가에 대한 선결과제가 남아있다.
따라서, 향후 연구방향에서는 이러한 문제점들을 해결하여 구체적인 실행방향에 대해 연구를 제안해 보고자 한다.
< 참고 문헌 >
◎ 국내 문헌
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