은 두개의 항목이 존재하더라도 어느 쪽이 분석가치가 높은가에 따라 우선적으로 정제하는 작업을 수행해야 할 것이기 때문이다. 데이터의 정제 역시 우선 순위와 투자수익성에 대한 구체적인 고려를 바탕으로 이루어져야 한다. 하자가 있는 모든 데이터를 완벽하게 정제하려 한다면 CRM을 통한 이익을 모두 투입해도 부족할 것이다.
방법적인 측면에서 보면 모든 데이터를 사람의 눈으로 전부 확인 및 수정할 수 없기 때문에 인공지능 방법을 이용한 데이터 정제도 적용하는 추세이다. 이를 위한 상용의 도구들도 해외에서는 출시되어 있으며 국내에서도 특정 항목, 예를 들어 고객의 주소를 비교하여 중복 고객을 선별하는 등의 기능을 가진 도구들이 출시되고 있다. 이러한 도구가 모든 것을 자동화 하지는 못하지만 데이터 품질 개선 과정의 효율성을 크게 향상시켜 주므로 자동화된 도구를 구입하거나 개발하는 것도 고려할 필요가 있다.
(4) CRM에서의 데이터 분석: 끝없는 도전
고객은 너무도 많은 설명할 수 없는 특성을 가지고 있다. 그러나 고객이라는 대상을 이해하는 것이 CRM의 가장 큰 숙제이기 때문에 CRM에서는 데이터 분석 기법의 활용이 매우 중요한 성공 요인 중 하나임을 부정할 수 없다. 그러나 항상 분석후의 업무 적용 가능성에 대한 고려가 선행되어야 한다.
데이터 분석을 고려하기 위해서는 적절한 양과 질의 데이터가 존재하는 것이 전제되어야 한다. 이 때문에 데이터 웨어하우스를 구축하여 공통적으로 사용될 데이터의 기반을 미리 확보해 두려는 접근 방법이 타당한 것이다. 데이터 마이닝에는 다양한 기술이 필요하다. 결코 얕잡아 보지 말아야 한다. 처음부터 무리한 분석을 고려하는 것은 바람직하지 않지만 점진적으로 배워나가려는 자세는 필요하다.
그러나 아무런 준비를 실제로 해나가지 않는다면 영원히 시작하지 못할 것이다. 끝없는 도전만이 누구나 시작할 수 있는 CRM에서 진정한 경쟁력을 얻을 수 있는 길이다.
7.고객관계관리의 구축
고객관계관리시스템을 구축하고 적용하기 위해서는 데이터웨어하우스의 구축, 고객관계관리시스템의 구축, 고객분석모형의 개발 등이 동시에 추진되어야 한다.
데이터웨어하우스의 구축은 아키텍처 정의, 전사 추진계획 수립 등을 선행하고 하부구조 구축, 적용업무 구축, 데이터웨어하우스에 필요한 데이터 확보 등을 추진한다. 하부구조에는 기술체계, 전사데이터웨어하우스(EDW), 데이터전송시스템(ETT), 데이터웨어하우스 관리시스템 등이 있다. 적용업무는 고객관계관리, 수익성분석, 리스크분석 등이 있을 수 있다. 적용업무는 계획에 의하여 단계적으로 개발한다.
데이터확보는 기존데이터의 정련, 상세 데이터의 획득 등을 통해서 분석업무에 충분한 수준의 품질있는 데이터를 확보하는 작업이다. 데이터확보는 해당 적용업무를 개발하는 단계에서 캠페인 등의 활동을 통해서 확보한다. 고객관계관리와 관련한 작업은 먼저 고객의 정의, 고객분석 대상의 결정 등이 선행되어야 한다. 우리 회사의 고객이 누구이며, 관리 대상 범위는 어디까지이고, 고객그룹은 어떻게 구분할 것인가 등을 정하여야 한다. 다음으로는 고객기여도 평가, 고객수익성 평가, 고객 생명주기 가치 판단, 이탈고객 분석 등의 분석대상을 결정한다. 분석 대상별로 적합한 모형을 개발한다. 분석 모형은 기존에는 수행하지 않았던 분석이기 때문에, 현업사용자로부터 업무요건을 도출하기가 어렵다. 적용업무 개발 조직과 연계하여 프로토타이핑을 반복하는 과정을 거쳐서 요건을 확정하고 분석모형을 개발한다. 분석모형 개발은 가능한한 적용업무에 대해 개발을 착수하기 전까지 완료하는 것이 후속 일정에 지장을 주지 않는다.
고객관계관리는 시스템의 가동시점으로부터 적어도 1년 이후에야 비로소 효과를 거둘 수 있다. 여기에는 두가지 이유가 있다. 첫째는 데이터부족 때문이다. 고객관계관리는 고객에 대한 데이터가 갖추어져 있지 않으면 아무 소용이 없다. 필요한 데이터를 확보하기 위해서는 기존 영업시스템 등이 보완되고, 현업 사용자들이 데이터 확보 및 입력에 보다 노력해야만 한다. 완전한 분석을 위해서는 충분한 데이터가 쌓여야 한다. 고객관계관리시스템의 가동은 데이터 관점에서는 첫걸음을 내디딘 것이나 마찬가지이다.
두번째는 분석능력의 확보이다. 고객데이터를 아무리 잘 준비했다 하더라도, 데이터를 이용하는 방법을 모른다면 아무 소용이 없다. 분석 능력을 갖추기 위해서는 분석모형의 개발, 전문인력의 양성, 분석모형의 관리 등이 필요하다. 현재의 고객, 현재의 거래패턴에 적합하도록 개발된 분석모형을 환경의 변화에 따라 조정하여 사용할 수 있어야 한다. 최초에 적용된 분석모형의 유효성은 검증되지 않은 상태이기 때문에 모형의 결과에 대한 신뢰도도 높은 수준은 아니다. 개발된 모형을 실제 업무와 데이터에 적용하면서 분석모형의 질이 점점 향상될 수 있다
8.발전단계
(1)첫 번째 단계
첫 번째 단계에서의 상호작용은 가장 표면적이고 장기적인 관계로 할 가능성이 가장 적다. 이 단계에서는 대체로 고객관계관리의 노력들이 소비자가 자사제품을 구입하도록 유인하기 위해 금전적인 보상과 가격을 이용한다. 이러한 금전적 유인 프로그램이 사용자들에게 매력적일 수 있음에도 불구하고, 장기적인 구매자 관계의 가능성은 비교적 낮다. 그 이유는 프로그램이 개별적인 구매자의 요구를 만족하기 못하기 때문에, 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 있기 때문이다.
(2)두 번째 단계
구매자와 판매자는 두 번째 단계에 이르게 되면, 그들의 상호작용은 첫 번째 단계의 금전적 유인에 의한 표면적 관계보다는 더 깊은 사회적 수준으로 발전한다. 판매자들은 구매자와의 사회적 관계가 매우 효과적인 마케팅 도구가 된다는 점을 깨닫기 시작한다. 고객 서비스와 커뮤니케이션은 이 단계에서 핵심요소이다. 대학 동창 모임 같은 것이 좋은 예이다.
(3)세 번째 단계
관계관리 마케팅의 세 번째 단계에서 사회적 관계는 구매자와 판매자가 사업상 진정한 동반자 관계가 되게 하는 구조로 변화한다. 구매자와 판매자가 좀 더 밀접하게 공생적 관계를 가짐으로써, 지속적인 상호 의존을 하게 된다. 서비스기업과 산업마케팅 관리자가 많이 경험할 수 있는 내용이다.