랜드밸류 등을 비교해 볼 때 중국에서도 가까운 시일 내에 초코파이의 1위 부상은 분명하게 점쳐지고 있다.
동양제과의 중국내 전략적 목표는 중국 20여개 성에 전초적, 전략적 판매물류 거점을 마련하는 것이다. 또 이를 통해 더 나아가 중국을 글로벌 비즈니스 네트워크의 중심으로 만드는 것이다.
96년 3월 현재 79명(한국파견인 5명 포함)이 근무하고 있는 랑방공장은 월 65,000박스의 초코파이를 생산하고 있으며, 97년 256.2만달러의 영업실적을 올린 데 이어 98년에는 748.7만달러(104.8억여원) 정도의 영업실적을 올릴 것으로 예상되고 있다. 또한 중국 화북권을 중심으로 '생산이 곧 판매'일 만큼 인기를 끌고 있어 영업도 순조롭다. 이러한 기대 이상의 큰 효과로 OFC는 중국내 오리온 초코파이에 대한 브랜드 구축과 이미지 제고에 믿음을 주고 있으며 글로벌 비즈니스 네트워크의 중심으로서 손색없는 모습을 보이고 있다.
5.3 중국 어디에서나 오리온 초코파이
초코파이를 대중화시키기 위해서 초코파이 프로모션이 필요했다. 중국에서 초코파이가 인기를 끌게 된 것에는 광고의 영향도 크다. 96년 10월부터 북경에는 자체제작한 초코파이 TV광고가 방영되기 시작했다. 포스터나 제작물 같은 POP물이 북경을 중심으로 도소매상에 부착되었고 라디오에서는 오리온의 로고송이 흘러나왔다. 북경 천안문 광장에는 길이 25m의 거대한 입간판이 세워져 북경 시내 어디에서나 오리온 파이(好麗友·派)의 광고를 볼 수 있다. 97년부터는 북경을 비롯해 상해, 천진, 대련, 심양, 청도 등에 TV광고를 시작했으며 98년부터 란주, 하얼빈을 추가해 중국 전지역에서 초코파이 TV광고를 볼 수 있게 됐다.
현재 중국 이외에도 초코파이 프로모션을 진행하는 주요 국가로는 러시아, 베트남, 인도 등이 있다. 이들 국가에서의 TV광고, 빌보드 부착, 버스광고 등으로 초코파이는 더욱 현지인들에게 가까이 다가서는 글로벌 제품이 되고 있다.
5.4 새로운 시장을 찾아서
97년 들어 눈에 띄게 성자한 곳이 남미시장이다. 남미지역은 지리적으로 남반구에 위치해 있어 우리나라와 계절이 반대되므로 새로운 가능성을 제시하는 곳이기도 하다. 6월부터 9월까지의 우리나라 여름 비수기가 남미에서는 겨울이므로 초코파이의 대체시장으로 활용하면 초코파이의 '비수기' 개념이 없어지는 것이다. 실제 남미에 본격 진출하기 시작한 97년 6월에서 9월까지 동양제과는 바이어와의 면담만으로도 5억여원 이상의 초코파이 수출을 기록하는 등 남미시장에서의 가능성을 보여주고 있다.
또 97년 새롭게 떠오른 시장이 바로 인도다. 동양제과가 인도에 진출한 것은 인도가 시장개방을 한 97년 5월부터지만 동양제과는 그 이전부터 인도개방에 대비해 시장조사, 마케팅, 바이어 면담 등을 상당히 진행한 상황이었으므로, 인도가 개방되자마자 단기간에 시장을 형성하는 탄력적 대응을 할 수 있었다. 캘커타, 봄베이, 마드라스, 뉴델리 등 인구 1,000만명 이상의 도시에서 초코파이에 대한 반응이 좋아 또하나의 거대시장이 형성될 것으로 기대하고 있다.
이렇게 세계각국으로 무난히 진출하고 있는 동양제과가 노리는 차세대 시장은 동구권이다. 현재 모스크바 중심의 서러시아 전체인구는 1억3천만명 CIS를 포함 3억명 정도로 추산되고 있어 오리온초코파이가 진출해 있는 인구 1천만명의 모스크바보다 월등히 큰 시장을 예측할 수 있다. 이에 따라 동양제과는 모스크바를 전략거점기지로 삼아 모스크바 외곽, 구소련, 즉 CIS지역 등에 장기적 전략을 가지고 진출을 추진한다는 계획을 세워놓고 실행 중에 있다.
5.5 IMF로 얻은 기회
97년 12월 불어닥친 IMF 한파로 국내 경제상황이 많이 변했으나 동양제과의 초코파이 수출은 오히려 호조를 보이고 있다. 주병식 해외사업본부장은 '위기가 곧 기회'라는 말이 가장 적합할 때가 바로 지금이라며 동양제과의 현 수출상황을 '구름을 벗어난 태양'이라고 표현하고 있다.
"동양제과의 98년 수출을 450억원으로 잡았는데, 사업계획을 수정해 현지생산 판매와 합쳐 750억원으로 예상하고 있다. 국내수출 600억원, OFC의 초코파이와 NewPie가 1,000만불 정도 예상된다. 현재 수출 추세가 그렇고 여기에 그 동안 우리의 노력이라는 +α가 있다. 98년 1월 30억원 정도의 수출을 예상했는데 실적은 50억원을 넘고 있다. 환율의 덕도 약간 보고 있다. 그러나 이보다는 그 동안 우리가 전략화한 거점지역에 탄탄한 네트워크를 구축해온 효과를 이제 보고 있다고 보면 된다."
이에 따라 동양제과는 해외사업부분을 강화, 보다 확실한 입지를 세운다는 전략을 세우고, 글로벌 초코파이의 성공을 위한 투자에 박차를 가하고 있다.
에필로그
동양제과에 있어 초코파이는 배의 키와 같다고 할 수 있다. 초코파이가 방향을 어떻게 잡아주느냐에 따라 목표된 항로에서 얼만큼 이탈하지 않고 직선거리의 짧은 운행을 할 것인가가 정해지기 때문이다. 초코파이는 지금까지 20년이 넘는 기간 동안 어려운 항로를 잘 헤쳐 나왔고, 그럴 때마다 위기 속에서 조련된 솜씨는 순풍을 타는 노련함 마저 보여왔다. 그러나 동양제과의 초코파이가 여기에 우쭐해 안주한다면 암초에 좌초할 위기는 항시 존재한다. 이것이 초코파이가 당면한 과제이다. 1위 제품으로서의 리드를 어떻게 지켜나갈 것인가. 동양제과는 최근 이러한 문제를 인지하고 초코파이를 통한 몇 가지 전략을 구상하고 있다.
그것은 국내적으로 초코파이의 정(情)이미지를 어떻게 회사의 이미지로 정착시켜 정이 있는 회사로 만들어 가느냐 하는 것이고, 또 하나는 소비자에게 신선하게 다가갈 새로운 장르의 제2의 초코파이를 어떻게 만들어 회사에 활력을 불어넣을 것인가 하는 것이다. 또한 국제적으로는 세계화의 첨병인 초코파이를 어떤 방법으로 '코카콜라'와 같은 지속적인 글로벌제품으로 만들어 글로벌라이제이션을 달성하느냐 하는 것이다.
쉽지는 않을 것이다. 그러나 동양제과의 모든 임직원들은 초코파이를 통한 미래는 자신들의 열정과 모험을 시험하는 기회라고 생각하고 있다. Only Orion, Only ChocoPie를 위한 그들의 믿음은 이미 마음 속에서 세계를 덮고 있다.