않은 감정을 느끼게 되는데 이를 구매후 부조화라고 한다.
구매후 부조화는 가격이나 광고에서만 나타나는 것이 아니라 주위의 반응에 대해서도 나타난다.
만약 자신이 구매한 제품에 대한 좋은 정보가 나온 정보를 보았을 경우 소비자는 자신이 선택한 제품에 대하여 만족하며 그 제품에 대한 소비자의 인식 또한 좋아진다. 하지만 그와 반대의 경우 자신이 선택한 제품에 대한 좋지 않은 정보를 느꼈을 경우 소비자는 자신의 선택이 올바르다는 지지주장을 찾게 되거나 다음에 제품을 구매할 때 좋은 평이 나와있는 제품을 구매하게 될 것이다. 이렇게 때문에 기업에서도 소비자들을 위하여 좀더 낳은 정보를 제공해 주어야 하며, 점점 발전적인 제품을 개발해야 한다.
6. 소비자 정보처리과정
1) 노출
(1) 의도적 노출
의도적 노출은 소비자가 커피를 선물한다고 할 때 TV광고나 신문광고를 흘려 보았다면, 문제해결을 할만큼의 회상된 정보가 충분하지 못할 것이고, 소비자는 새로이 커피에 대한 여러 가지 정보를 외부로부터 탐색하게 되는데 이를 위하여 자신을 마케팅자극에 노출시키는 것이다.
(2) 우연적 노출
소비자들은 본인이 원치 않더라도 매일 수많은 마케팅자극에 우연적으로 노출된다. 이를 우연적 노출이라 하며, 맥심은 TV광고와 신문광고, 지하철광고 등을 이용해서 우연적 노출을 유도하고 있다. 이에 노출된 소비자들은 맥심의 정보를 우연히 듣게 되거나 보게 되는데 이런 정보는 소비자들이 커피를 구매 할 때 회상되어 구매 행동에 영향을 줄 수 있다.
(3) 선택적 노출
소비자는 주위환경에서 많은 마케팅자극에 노출됨에 따라 불필요한 노출을 가급적 회피하게 되는데 이를 선택적 노출이라 한다.
맥심에서는 소비자의 가급적 회피하려는데 노출되기 위해 10년만에 브랜드 모델을 안성기에서 한석규로 교체했다. 한석규는 차분하고 편안한 어조로 말을 끝내는데 이런 남자의 부드러운 목소리가 TV광고에 호소력 있게 깔린다. 이는 광고에 한석규의 이미지를 그대로 살리고 있는 것이다. 부담없이 다가와 자연스럽게 제품을 권유한다.
2) 주의
소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군의 광고에 노출되면 그다지 주의를 기울이지 않는 경향이 있으나 광고가 특별히 잘 만들어지면 광고 자체를 즐기기 위하여 자연스럽게 주의를 하는 수가 있다. 커피는 가격측면에서 볼 때 저관여에 속한다. 그러므로 제품에 대해 주의를 기울이는 소비자는 드물 것이다.
동서식품은 광고에 맥심과 잘 어울리면서도 소비자에 대중적인 인지도와 인기를 구사하는 모델을 찾는데 많은 고민을 했다. "댄스(Shall we dance?)편"에서는 소비자에게 대중적인 인지도가 높은 심은하와 한석규가 등장한다. 배경음악으로 하여 전반적인 분위기는 따뜻하고 감미로움이 소비자들의 주의를 끌만하다.
3) 지각
지각은 소비자가 외부자극의 요소들을 조직화하고 나름대로 의미를 부여하여 하나의 전체적 형상을 그리는 것으로 동일한 자극에 노출되더라도 소비자들마다 지각은 얼마든지 다를 수 있다. 특히 커피의 경우 가격측면에서 볼 때는 저관여 제품군이지만 소비자가 맛과 향을 특별히 가려서 구매할 경우(소비자가 커피 매니아인 경우)와 커피선물을 하려고 할 때는 고관여가 될 수도 있다.
(1) 지각적 범주화
지각적 범주화는 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억속에 가지고 있던 기존 스키마에 있는 것들과 관련지움으로써 자신의 방식으로 그것을 지각하게 되는 것을 말한다.
맥심의 경우에는 광고 모델의 이미지를 그대로 광고에 살렸다. 한석규의 차분하고 부드러운 목소리로「가장 맛있는 커피는 그녀와 마시는 커피입니다」라고 하는데, 소비자는 한석규의 차분하고 편안한 이미지를 맥심 광고에 관련지움으로써 맥심 커피의 이미지도 부드럽고 편안하다고 지각하게 된다.
(2) 지각적 추론
지각적 추론이란 어떤 요소들로부터 다른 요소를 추리하는 것을 말한다. 맥심은 광고와 모델의 이미지를 통해서 맥심 커피의 맛과 향의 이미지를 보여주고 있다.
Ⅲ. 결 론
1. 향후 발전 방향
동서식품이 독점체제로 국내 커피시장을 일궈 왔으나, 1980년대 말 네슬레가 한국시장에 진출하면서 본격적인 경쟁이 시작되었다. 이 시기 동서식품의 마케팅전략 목표는 두 가지로 요약 될 수 있다. 첫 번째는 시장 지배적 브랜드로서 맥심이 커피 음용인구와 음용횟수를 늘림으로써 전체시장의 규모를 키우는 것이고, 두 번째는 네슬레의 시장진입 이전에 탄탄한 브랜드력을 갖추는 것이었다.
98년 한국일보에는 '네슬레, 초이스 매출 증대로 쾌재'라는 기사가 실렸었다. 신문의 내용은 '89년 10월부터 국내 생산한 테이스터스 초이스 커피는 동서의 맥심 커피와 치열한 각축전을 벌이고 있는 상품으로 89년 8-9월 가정용 커피시장의 39.9%를 차지한 동서의 맥심 커피를 바짝 뒤쫓고 있다.'라는 기사가 실렸었다.
커피시장의 대부분을 동서시품의 맥심과 한국네슬레의 테이스터스가 차지하고 있다. 경쟁사는 지금 맥심 커피를 바짝 뒤쫓고 있다. 그리고 경쟁 제품인 테이스터스도 맥심과 비슷하게 부드러움을 광고에서 표현하고 있다. 이에 대해서 경쟁제품과는 뚜렷한 차별화 전략이 필요하다는 것을 알 수 있다.
또 98년에 GMT 14개품목 전화조사결과 인스턴트커피에서 가장 널리 알려진 브랜드는 맥심(57.7 )으로 조사됐다. 2위와 3위는 테이스터스 초이스(17.7 )와 맥스웰(15.4 )이 차지했다.
만족도에서는 맥심 모카골드와 네스카페, 테이스터스 초이스가 선두를 다투고 있다.
그러나 앞으로 사고 싶은 인스턴트커피를 물은 질문에선 테이스터스 초이스(31.6 )가 1위를 차지했다. 현재의 시장점유율과 직결된 사용율에서는 맥심(36.6 )이 1위 테이스터스 초이스(22.9 )가 2위였다. 이 통계를 볼 때 사용율이 1위라는 점으로 인해 그냥 이대로만 유지되어도 충분하다고 느끼면 안되고 그 1위를 고수하기 위해서는 더욱 광고전략 등으로 더 힘써야 할 것이다.
※ 참고문헌
이두희 「한국의 마케팅사례」―마케팅 전략과 광고.」
www.cheil.co.kr (제일기획)
www.adchannel.co.kr (이달의 우수광고 1998, 광고계 동향 1999)
www.adic.co.kr