등으로 사업분야를 확대하면서 KT&G라는 주식회사로 탈바꿈하였기 때문에 광고를 한 것이다.
3월 1일부터 방영되고 있는 계란과 잉크 편은 상상예찬이라는 주제를 가지고 변화와 젊음 이라는 새로운 KT&G의 기업 이미지를 구축하기 위해 제작됐다고 평가 할 수 있다. 예전에 담배인삼공사가 가지고 있는 이미지 때문에 그 빛을 발휘하지 못하는 것이 사실이지만 개별브랜드가 성공하기 위해서는 먼저 기업브랜드의 경쟁력 확보가 불가피한 것이 사실이기 때문이다.
① 새로운 CI의 구축을 통한 KT&G의 도약
KT&G의 경우 기존의 보수적이고 전통적인 공기업 이미지를 벗고 젊고 세련된 이미지로 전환해서 소비자들이 갖고 있는 이미지를 보다 KT&G가 추구하는 모습에 가깝도록 하기 위해 CI를 변경한 것이다. CI전략을 단순히 회사명, 또는 실현요소의 변경이라 생각하는 사람들이 많다. 그러나 CI 전략이란 CI의 3요소 즉 이념체계(MI), 표시체계(VI), 행동체계(BI)의 유기적 결합과 전략적인 접근을 통해서 변혁의 계기를 마련하는 경영전략의 일환이다.
CI의 성공 사례로 꼽히는 SK의 경우 과거에는 선경, 유공, 한국이동통신 등 계열사들의 보수적인 이미지 성향으로 기업실체의 인식이 저조했다. SK로 사명 및 CI를 변경함으로써 글로벌 이미지를 확립하게 되었다.
삼성의 경우 1993년 제 2의 창업 5주년을 맞아 글로벌 기업 도약을 위해 CI를 개편했다. 심볼마크와 워드마크로 누구나 알아볼 수 있으면서 시각적 상징 기능을 갖춰 효휼적인 글로벌 커뮤니케이션 시스템을 구축하고 삼성그룹과 계열사에 통합적 아이덴티티를 확립한 결과 2000년 12월 기준 64억 달러의 브랜드 가치가 있다는 것으로 평가됐다.
KT&G도 민영화에 따른 바람직한 아이덴티티를 확립하기 위해서 많은 노력을 기울여야 할 것이며 공사에서 민영기업으로 변신을 변화와 역동적인 글로벌 기업으로의 도약의 계기로 삼아야 할 것이다.
Ⅶ. 결론
사람이나 상품이나 모두 원하는 모습이 있다. 이를 홍보에서 사용하는 용어로 정체성 즉 '아이덴티티' 라 한다. 그러나 다른 사람에게 나는 아이덴티티가 아닌 이미지란 형태로 표현되고 있다. 문제는 자신이 추구하고 있는 아이덴티티와 다른 사람이 인식하고 있는 이미지가 다르다는 것이다. 이 둘의 격차를 줄이는 것이 CI의 핵심이며 이를 기반으로 한 기업광고의 이미지 목표인 것이다.
기업은 기업브랜드와 제품·서비스 브랜드를 구축하기 이전에 기업 전체 차원에서 CI구축을 우선적으로 해야 한다. 이는 CI가 기업의 경영 이념과 목표, 장기적 비전을 반영하고 있기 때문이다. 따라서 기업의 브랜드 아이덴티티는 CI의 기반 위에 성립되어야 하며, CI가 제품·서비스 브랜드와 일관성을 유지하면서 지속적으로 관리될 때 파워브랜드가 형성되는 것이다.
또한 체계적인 CI 프로그램의 실행도 중요하지만 이에 못지않게 중요한 것은 기업의 모든 인적자원이 CI로 주체성과 소속감 등을 가질 수 있어야 한다. 나아가 CI는 기업의 정체성 표명인 동시에 기업이 만들어내는 고객과의 약속이다. 따라서 기업은 CI전략을 효과적으로 수립하고 이에 대한 적절한 프로그램과 실행, 평가·관리 등을 주기적으로 행할 때 파워브랜드의 기반을 다질 수 있을 것이다.
기업이미지는 기업과 관계를 맺고 있는 환경집단들이 기업에 대하여 가지고 있는 느낌이나 생각으로서 이는 그들의 기업에 대한 태도를 결정하는 중요한 요인이 된다. 또한 소비자들의 구매결정에 있어서도 기업이미지는 그 영향력을 발휘하게 된다. 이와 같은 기업이미지의 중요성에도 불구하고 기업은 그 이미지가 바람직한 방향으로 형성되도록 하는 체계적인 이미지관리는 위한 노력이 미흡하였다. 아울러 합병. 흡수를 통한 기업의 다각화 등으로 기업실체가 불분명해지고 환경의 변화에 따라 기업이미지도 변화하게 됨으로써, 기업이 그 기업실체를 재구축하고 이것이 공중에게 올바르게 전달되어 바람직한 기업이미지가 형성되도록 할 필요성이 증대되었다. 이와 같은 문제를 해결하기 위하여 대두된 것이 기업이미지 제고를 위한 전략들이며 사회가 발전해 갈수록 기업의 커뮤니케이션활동은 기업의 운명을 좌우할 만큼 비중을 가졌다. 그러나 종래의 기업커뮤니케이션 활동은 제품광고, 판매 촉진 활동 등 일부의 분야에 치중하고 있었고 이러한 부분적인 커뮤니케이션 활동이 기업의 실체를 제대로 전달하지 못함으로써 대중들의 인식과 기업의 본체 사이에는 커다란 괴리가 존재하고 있었다. 이러한 부분적인 한계성으로 모든 대내외적 기업활동을 전략적 수준에서 종합, 관리함으로써 기업실체가 대중들에게 올바로 전달되도록 하는 총체적 기업활동의 필요성이 제기 되었고, 이를 기업이미지의 전략적 관리와 연관지음으로써 기업의 사회적 책임과 급변하는 환경의 요구에 대응하는 기업의 새로운 상을 정립하는 획기적인 계기가 성립되었다.
상품판매를 주목적으로 하는 상품광고에 비해 종래에 가관 되어 왔던 기업광고는 현대의 기업환경 변화에 적절히 대응하는 하나의 전략적 도구가 되었다. 그리고 이는 기업이미지의 제고를 통한 기업목적의 달성이라는 새로운 기업전략의 지평을 열었으며 기업이미지관리의 전략적 활용수단으로 그 가치를 인정받고 있다. 특히 기업광고는 대외적 기업이미지관리에 있어 지대한 역할을 담당하고 있으며, 이러한 역할은 지금까지의 연구조사를 통해 입증되었다.
우리나라에만 국한되어 볼 때, 기업이미지 광고의 발전단계에 있다고 볼 수 있으나, 기업윤리와 사회 윤리에 어긋나지 않는 적정한도를 지키는 수준에서 활성화 시켜야 할 것이며, 외국의 방식을 그대로 적용하는 방법은 이제는 지양해야 할 것이다.
기업광고의 실례로 든 삼성전자의 경우 새로운 CI구축 후 그에 알맞은 장수 캠패인을 통해 파워 브랜드로 성장했음을 알 수 있고 CJ와 KT&G의 경우 글로벌 기업에 걸맞는 CI를 창출하고 기업이미지를 만들기 위해 런칭광고의 단계에 있음을 알 수 있다. 삼성처럼 파워브랜드를 가진 글로벌 기업이 되기 위해서는 두 기업 모두 광고와 CI의 통일성을 유지하면서 장기적인 캠패인을 통해 기업의 정체성과 기업의 이미지를 소비자들 마음속에서 통일 시켜 주어야 할 것이다. .