로 구매하는 상품을 화장품, 의류, 신발, 지갑 및 악세서리류, 가방류로 나누어 소지하고 있는 브랜드를 각각 조사한 결과이다.
화장품
의류
신발
가방
지갑 및
악세서리
소지
브랜드
에스띠로더(7명)
비오템(4명)
소지 의류
없음
페레가모(5명)
DKNY(4명)
에트로(7명)
펜디(3명)
티파니(6명)
구찌(2명)
A집단(7명)
화장품
의류
신발
가방
지갑 및
악세서리
소지
브랜드
클리니크(3명)
비오템(2명)
소지 의류
없음
페레가모(2명)
에트로(2명)
펜디(2명)
티파니(3명)
샤넬(2명)
B집단(3명)
화장품
의류
신발
가방
지갑 및
악세서리
소지
브랜드
샤넬(3명)
안나수이(2명)
버버리(1명)
페레가모(3명)
에트로 (2명)
펜디(2명)
프라다(2명)
까르띠에(2명)
C집단(4명)
D집단(2명)
화장품
의류
신발
가방
지갑 및
악세서리
소지
브랜드
에스떼로더(2명)
소지 의류
없음
일치 없음
에트로(2명)
COACH(2명)
일치 없음
다섯 개의 항목 가운데 2개씩 소지하고 있는 브랜드 조사결과를 나타낸 위 표를 통해 친밀도가 소지브랜드에 미치는 영향을 검증할 수 있다. 우선 각각의 집단이 친밀도의 여부와 상관없이 공통적으로 소지하고 있는 브랜드가 유사한 것이 주로 신발류, 가방류에서 나타난다. 에트로와 페라가모는 A,B,C,D집단(D집단에서는 1명이 소지했으나 표기 않 함) 에 있는 대부분의 사람들이 소지하고 있는 것으로 나타났다. 이는 여대생들이 공통적으로 선호하는 브랜드라는 점에서 가설 2-3)의 조사 분석에서 제외한다.
가설 2-3)분석하는데 가장 중요한 변수가 화장품이다. 다른 제품은 화장품에 비하여 제품이 갖는 불확실한 측면이 비교적 약하다. 그러나 화장품은 구매 당시 그 효과성을 판단 할 수 없기 때문에 타인의 경험에 따른 정보제공이 개인의 소비에 매우 큰 영향력을 갖게 된다. 친밀감이 높은 집단일수록 상호간의 경험의 정도를 공유하게 되므로 결국은 가장 좋다고 판단되는 제품을 공유하게 되는 경향이 있을 것이다.
화장품 이외에도 침밀감이 높은 집단일수록 동일하게 소지하고 있는 브랜드의 제품비율이 친밀감이 낮은 집단에 비하여 높다는 것이 확인 가능하다. A집단이 소지하고 있는 신발류에서 타집단과 대비하여 DKNY의 소지경향이 높다는 것과, D집단의 가방류에서 COACH를 소지하고 있는 것 등이 이를 보여준다. 친밀감이 낮은 집단을 측정할 경우 소지하고 있는 브랜드가 굉장히 다양하게 나타난다. 따라서 가설2-3)에서 입증하고자하는 즉, 친밀감이 높을수록 소지하고 있는 브랜드가 유사할 것이라는 가설이 입증된다.
* 가설 2의 검증 : 여대생들의 사회관계망이 개인의 소비성향을 결정하는 중요한 요 인일 것이다.
앞서 가설2-1, 2-2, 2-3의 입증결과로서 가설2를 검증 할 수 있다. 사회관계망의 측정변수로서 친밀도를 통하여 즉, 위에서 친밀도가 높을수록 명품소비율이 높고, 소지하고 있는 브랜드가 유사하며, 구매횟수가 유사함을 검증하였다.
이를 볼 때 소비는 개인의 합리적 의사결정과정에 따른다는 경제학적 정의와는 다르게 친밀도의 정도에 따라 개인의 소비성향이 변화한다는 것이 확인되었다. 본 조사에서 사용한 측정변수 외에도 개인의 소비를 결정하게 하는 다양한 요인들은 존재할 것이나 통계적으로 볼 때 사회관계망 즉 친밀도에 따라 소비현상이 변화하는 것은 명품을 구매하는데서 나타나는 여대생의 소비성향은 많은 외적 작용요인 가운데서 사회관계망이 개인소비에 끼치는 영향력이 상당히 크며 소비를 결정케 하는 중요한 요인인 것이다.
4) 가설 3의 검증
"여대생들이 명품을 구매하는 데 있어 집합적 소비현상이 나타날 것이다."
위에서 사회관계망이 여대생들의 소비성향을 결정하는 중요한 변수임이 확인되었다. 그렇다면 이제 여대생들의 명품을 구매하는 데 어떠한 성향을 띠게 하는가를 검증하는 것이 이번 조사의 목적이라 할 수 있다. 가설1을 통해 일반상품과 명품구매의 소비성향간에 차이가 있음을 확인하였고, 가설2를 통해 사회관계망이 개인의 소비성향을 결정하는 중요한 변수임을 알 수 있었다. 즉 명품에 대한 개인의 소비가 개인이 속한 집단에 영향을 매우 많이 받고 있는 것이다. 이는 곧 개인의 소비가 독립적으로 이뤄지기보다는 단체의 영향력에 따라 집합적으로 이루어지는 경향이 높은 것이다. 집단적으로 명품소비율이 유사하게 나타나며 소지 브랜드와 구매횟수의 유사성을 통해 볼 때 이들의 소비는 서로간의 정보교환뿐만 아니라 타인이 소비를 결정케 하는데 있어 중요한 역할을 하고 있는 것이다.
즉, 명품이라는 재화를 구매하는데 있어서 여대생들에게 집합적 소비형태가 나타날 것이라는 가설은 입증되었다고 볼 수 있다.
5. 결 론
본 조사를 통해 우리는 명품을 구매하는데 있어 여대생들이 갖는 소비성향을 구체적인 가설을 통해 검증하고자 하였다. 물론 이번 조사에서 명품을 구매하는 행위자체에 대해서 비판하는 것은 별 의미가 없다. 하지만 아직 경제적 능력이 없는 대학생들에게 나타나는 타인에의 동조에 따른 집합적 소비현상은 우리 현 사회에서 간과할 수 없는 문제라고 볼 수 있을 듯하다. 그리고 조사 과정에서 집합적 소비성향을 나타나게 한 그들의 외모 지상주의와 허영심에 따른 과시욕이 지나치다는 것은 부정할 수 없는 사실이었다. 사회관계망의 설정이 인간의 생활에 있어 매우 중요한 요인이나 그러한 영향력에 지나치게 집착하여 개인의 현실을 망각하게 될 위험성에 대해서는 한 번 고려해 볼 문제 인 듯 싶다.
한계점 분석
1. 조사의 대상이 유아교육학과 한 곳만으로 제한되어 명품을 소비하는데 있어 여대생 들에게 집합적 성향이 나타나는 것을 전체 여대생으로 확대하여 보기 어려움
2. 개인의 소비성향에는 여러 가지 개인적 변수들이 작용할 것이나 이에 대한 고려가 없음
3. 사회관계망이 개인의 소비성향에 영향을 줄 수 있다고 제시한 가설에 대해 개인의 소비 성향에 따라 오히려 사회관계망이 설정되었다고 보는 역관계 추측 가능
4. 인터뷰를 실시하는데 있어서 단독인터뷰를 한 것이 아니라 친밀한 집단에 대해 동시적으 로 진행하는 방법을 이용하였으므로 집단 간에 동조가능성도 배제할 수 없음