삼성전자는 \'북경 2008 올림픽 유치 기원 중·한 슈퍼음악회\'의 공식 타이틀 스폰서로 참가해 중국 내에서 디지털 최고 기업으로서 브랜드 인지도를 한층 높일 수 있었다. 이 행사에는 약 5만여 명이라는 대규모의 중국 젊은이들이 참석해 성황리에 개최되었으며, 중국 국영 방송인 CCTV를 통해 생방송됨으로서 13억 중국인들에게 삼성 브랜드를 적극 노출시킬 수 있었다. 이와 같인 삼성전자는 중국의 젊은이들을 공략함으로서 미래의 소비자를 발견하게 되고, 동시에 브랜드 이미지를 제고시킬 수 있는 다양한 행사의 스폰서로서 활동하고 있기도 하다. 5. 분석과 향후 대책
(1)분석
시장 상황은 CRT시장 축소와 새로운 고객욕구를 충족하기 위하여 새로운 디스플레이 개발을 요구하였고 이에 삼성전자는 TFT-LCD의 개발로 CRT대체하였다.
삼성전자는 기존의 브라운관분야의 우위를 통한 이미지 효과와 오너의 신속한 의사결정을 통하여 경쟁사보다 빠른 신제품 개발 및 반도체 라인에서 LCD DRIVER 생산, 삼성코닝 정밀유리에서 TFT-LCD 기판유리 생산, 삼성SDI의 TFT-LCD의 핵심부품인 컬러필터를 생산하는 계열사 직접조달 체계를 갖춤으로서 원가절감을 통한 가격경쟁력을 가지고 있다.
또한 신속하고 공격적인 투자로 인하여 막대한 생산능력을 보유하여 규모의 경제를 달성하여 가격하락에 따른 손실을 최소화 할 수 있는 능력을 보유하였다.
하지만, 삼성전자는 제품개발과 생산력은 세계최고 수준이나 제품개발에 필요한 장비, 부품에 대한 개발이 부족하여 이에 대한 대비가 필요하며, 특허에 관련된 국제적인 특허 소송이 발생이 증가하고 있고, 제품개발에 필요한 핵심기술인력을 타 경쟁사에 빼앗기는 일이 증가하고 있으나 이에 따른 준비는 부족한 것으로 사료된다.
또한 TFT-LCD 산업은 대규모 장치산업이기 때문에 대규모 유휴시설이 발생할 수 있으며 현재 TFT-LCD분야가 노트북 시장에 편중되어 있어, 제품의 다각화를 통한 안정적인 시장 확보가 필요하다.
현재 TFT-LCD는 중국의 WTO 가입에 따른 시장확대와 노트북수요 증가로 인한 수요증가가 예상되며, 일본기업과 기술제휴를 맺고 국가적 차원에서의 지원을 받고 있는 대만기업이 새로운 경쟁 상대로 등장하여 시장점유 경쟁이 치열해지고 있다.
또한 차세대 디스플레이 제품이 등장함에 따른 TFT-LCD 입지가 축소가 예상되며 디스플레이 제품에 대한 표준화가 이루어지지 않아 제품에 대한 위협요소가 다수 존재한다.
현재 삼성전자는 중국의 WTO 가입에 따라, 2003년 8월경에 삼성 LCD의 핵심부품을 제외한 module line을 건설하기로 했으며, 성공적인 중국시장 진출을 위하여 많은 투자를 하고 있다.
삼성전자는 중국시장에서 기업의 이미지를 제고하기 위하여 ①각종 스포츠 대회에서 스폰서로 기업 홍보 ②중국 번화가에 대형 홍보간판 설치와 TV, 신문 등 대중매체를 통한 마케팅활동 강화 ③중국에 부는 한류열풍을 이용하여 한국 가수나 탤런트 등의 방한과 콘서트지원 등을 통해 광범위한 마케팅 활동을 하고 있다.
삼성전자는 중국시장에서 현지화를 이루기 위하여 현지인 경영자, 사원 고용과 의사결정 시 현지인을 참여시키고 있으며, 중국시장에서 판매량위주의 전략보다는 품질을 우선하는 전략을 구성하여 단기적인 시장점유 보다는 장기적인 시장점유와 제품의 이미지 향상시키기 위해 노력하고 있다. 현재 중국시장은 인터넷 열풍으로 PC 수요급증과 폭발적인 경제성장으로 비교적 고가품에 해당하는 TFT-LCD를 구매할 수 있는 능력을 충분히 보유하고 있다.
삼성전자는 TFT-LCD 시장에서 경쟁사에 비해 높은 시장점유율을 가지고 있으나, 불확실한 국제정세와 시장상황에 많은 위협요소 존재
(2)향후대책
삼성전자는 기술개발에 따른 원가절감과 특허 소송에 따른 이미지 하락, 막대한 비용지출을 절감할 수 있도록 타 디스플레이 경쟁기업과 기술제휴와 특허 상호개방을 고려해야하고, 현재 노트북시장에 한정되어있는 TFT-LCD분야를 대형 모니터, 소형표시장치, 기계 표시장치 등 다른 분야 개척으로 시장확대와 수요를 증가시켜야 한다.
또한 삼성전자는 기술인력을 보다 효과적으로 관리하기 위하여 기술인력에 대한 연봉 및 복지시설을 보다 확충하여 경쟁사에 비하여 보다 좋은 작업환경을 갖추고, 새로운 디스플레이 제품에 대처하기 위하여 새로운 디스플레이 기술개발과 기존의 TFT-LCD 분야를 보다 집중적으로 투자해야한다.
(3)향후전망
삼성전자는 세계시장에서 디스플레이 시장에서 강자로 군림하고 있으나, 급변하는 시장환경과 위협요소가 다수 존재하므로, 약점과 위협요소에 효과적인 대처방안을 마련하고, 강점과 기회요소를 정확히 파악하여 효과적인 생산성 확보해야 한다.
삼성전자는 향우 제2의 미국시장으로 각광받고 있는 중국시장에서 많은 기업과 경쟁관계를 유지할 것으로 사료되며, 이러한 경쟁 속에서 기업의 이미지와 제품의 시장점유율을 높이기 위해서는, 부품에서 완제품에 이르기까지 수직적 계열화를 이루고, 해외의 생산·판매·연구법인들을 서로 통합시키는 네트워크를 구축(효과적인 원가절감을 할 수 있음)하여, 보다 많은 현지시장 투자가 필요하다.
향후 TFT-LCD 규격이 점차 대형화 추세로 나가고 있으며 이에 따라 현재주축을 이루고있는 14인치 규격을 보다 큰 규격으로 대처하는 것이 바람직하며, 현지투자에 대한 위험을 제거하기 위하여 중국현지 기업과 합작 투자방안을 마련해야 한다.
현재 삼성전자는 세계화 과정을 성공적으로 이루고 있으며 중국 시장에서도 많은 위협요소와 경쟁기업의 견제에서도 효과적인 시장 진출을 할 것으로 보인다.
앞으로의 세계 시장에서 우위를 점하고 있는 삼성전자 TFT-LCD 사업이 지속적으로 성장할 것이고, 그 과정에서 삼성전자가 중국시장 진입도 성공적으로 이루어 질 것이라는 확신을 갖게 되었다. 그 이유는 글로벌한 시장 환경에서 많은 경쟁자가 존재한다고 할지라도 삼성전자의 TFT-LCD 제품처럼 기술이 뛰어난 경우에는 어떤 마케팅 전략과 진입 모드에도 상관없이 기술을 가지고 있는 기업의 의지에 따라 그들이 원하는 방`향으로 전략을 세울 수 있다는 시사점을 끝으로 보고서를 끝맺고자 한다.