. 다음의 표는 고령자층의 라이프스타일의 변화를 나타내는 표이다.
종래의 실버층
신세대 실버층
심 신 상 태
병약, 어둡고, 고집셈
건강, 밝고, 유연함
생 활 의 식
보수, 비관적인 인생관
합리, 미래지향적 인생관
노년기의인식
인생의 종말기
자기실현의 기호, 제3의 인생
삶 의 태 도
검약, 소박, 무취미
여유, 즐김, 여러취미
독 립 성
자녀 등에 의지, 독립성이 약함
배우자와 사회시스템에 의지, 독립성이 강함
노 후 설 계
자녀 세대에 의존
계획적인 노후설계, 독립세대 유지
가 치 관
노인은 노인답게
나이와 젊음은 별개
레 저 관
일하는 재미, 여가는 수단
여가 자체의 가치·목적화
자산 처분관
자손에게 상속
자기를 위해 처분
여 행 형 태
친목단체 등 단체여행
여유있는 부부여행
취 미 생 활
게이트볼 등 노인끼리의 교류
취미의 다양화, 다른 세대와의 교류
생활스타일
순한국식 선호, 애연가가 다수
타문화 교류적생활, 금연파가 다수
유 행 감 각
둔함, 후기추종자 내지 외면
예민, 초기채용자
3. 실버산업의 광고사례연구
) 이인수 21세기 실버산업과 노후생활, 양지, 2000;
이인수, 실버산업과 노인촌락, 양지 2002
3-1.광고의 중요성
실버산업에 있어 광고의 역할은 매우 크다. 그 이유는 노인특유의 ① 의존성, ② 유동적 심리로 볼 수 있다. 여러 연구에 의하면
) 한국노인문제연구소,1993; 한국보건사회연구원,1995
, 우리나라 60세 이상 노인들의 75%이상 은 단독주택에서 살기를 희망하며, 약10%만이 노인주거시설에서 살기를 희망하는데 이것은 시설에 대한 견해는 극히 부정적임을 시사한다고 볼 수 있다. 하지만 적극적인 광고와 홍보를 병행한 조사는 좀더 변화된 경향을 보인다고 한다. 어느 연구에서는 자녀와이 동거로 인해서 생기는 불편, 그리고 차후 노인들만의 독특한 문화생활과 의료관리가 보장된 노인주거시설의 가능성을 충분히 홍보한 뒤 노인주거시설의 생활여부를 물으면 60%노인들이 생각의 변화를 일으킴을 발견할 수 있었다고 한다.(한국주택협회,1993). 따라서 실버산업의 주요항목인 노인주거와 관련된 조사에서 나타나듯, 어떤 중대한 구매를 하는데 있어 노인들의 성향은 명확한 논리와 이해타산에 기인한 고정된(fixed) 의견이라기 보다는 개인의 건강 상태, 심리상태, 설문내용에 대한 충분한 인지도, 특히 사물의 장점에 대한 적극적인 홍보에 따라 쉽게 변동되는 것임을 연구결과가 보여 주고 있다. 즉, 실버산업은 노인들을 설득하고 홍보하는 전략에 의해 의사결정이 매우 유동적으로 변화하기에 광고의 영향력이 다른 분야보다 훨씬 크다고 할 것이다.
3-2. 실버광고의 수사적(修辭的) 방법의 기능
) 이인수, 21세기 실버산업과 노후생활, 양지, 2000
실버산업 분야의 광고는 여러 가지 방법에 의해 제작, 전달될 수 있는데 광고에서 가장 보편적인 방법은 언어기능을 통한 수사적 방법에 의존한다.(McQuarrrie & David, 1999). 언어기능을 통한 수사적 방법으로서 강태완(1999)은 크게 ①의미론(semantics), ②구문론(syntactics), ③ 화행론(pragmatics)을 제시하였다.
3-2-1. 의미론
의미론은 도상, 지표, 상징물등 기하학적 표현으로 상품의 기능이나 효과를 함축적으로 표한하는 방법이다.
의미론은 특히 의료보건분야와 노인용품 분야에서 한국 노인들이 처음 대하는 낯선 외국 상품이 무엇인지를 노인들에게 순간적으로 인식하게 하는 기능을 갖는다. 목욕장비, 보행보조기, 혹은 어떤 의료행위의 효과등의 복잡한 주요 부분을 함축적으로 도식화해 나타냄으로써 상품이 주요기능에 대한 장황한 설명을 단축시키는 역할을 할 것이다.
3-2-2. 구문론
구문론은 색채, 촉감, 형상 등 사실적 묘사로서 사물의 성질을 객관적으로 전달하는 방법이다.
구문론은 섬유의 촉감, 미끄럼 방지하는 표면재질등에 관한 사실적 묘사는 상품의 안전성을 노인들에게
설명하는 기능을 할 수 있다.
3-2-3. 화행론
화행론은 리듬, 조화, 역동감 등 인간의 감각기능을 자극하여 의미론과 구문론적 요소들을 효과적으로 느끼고 기억하게 하는 방법이다. 화행론은 노년층 대상 사업의 모든 부분에 적용될 수 있다. 특히 노인의 원거리 기억능력(remote memory)향상 특성을 이용함으로써 어떤 상품이나 서비스, 혹은 여행지의 장점, 효과를 노인들이 아주 오랫동안 기억하고 다시 찾도록 하는 기능을 할 수 있다.
3-3. 광고의 실제예 와 시사점.
☞ 시사점
① 한국광고의 경우 노인용품분야에 지나치게 편중되어있는 것을 볼 수있는데, 앞으로는 용품위주를 지향하되 선진국 경제수준에 진입하는 시기에는 여가, 주거, 서비스 분야도 상당수 배정하는 방안을 구상해야 할 것이다.
② 미국의 경우 과반수가 건강상태와 관련 없이 모든 노인이 구매할 수 있는 품목(예;의복,건강식품등)을 취급하고 있다. 우리 나라 실버산업 광고도 식음료, 의복등 다양한 품목으로 확대되어야 할 것이다.
③ 미국 광고에서는 노인, 청장년, 아동 등 인물이 등장하며 인물외에도 애완동물,꽃이나 나무, 집 등 다양한 소재가 등장한다. 우리나라 실버산업 광고도 인물을 좀더 많이 등장시켜 상품사용에 대한 친근감 있는 설명장면을 첨가하고, 특히 다양한 표현방법을 추구하는 방법을 지향해야 할 것이다.
④ 노인의 연령도 60세에서 120세 이상까지 매우 폭넓다. 따라서 "노인들은 어떠어떠하다","노인들은 다 그래"등으로 일반화시키고 또한 고정관념적인 편견(stereotype)을 갖는 것은 실버산업관련 기획에서는 가능하면 피해야 한다.
나가는 말
이 번 리포트는 그 동안 배운 마케팅원론과 소비자행동을 토대로 실버산업을 조망해보려고 시도하였다. 자료를 찾는 과정에서 사회복지적 관점에서 노인을 다룬 연구는 많았으나, 경영적 시각으로 노인을 바라보는 연구와 자료는 부족함을 개인적으로 느꼈다. 또한 있다하더라도 이웃 나라인 일본의 자료를 그대로 인용하여 소개하고 그것이 한국에 대한 시사점이 무엇인지를 다루는 자료가 대부분이었다. 이러한 점이 아쉽기는 했지만, 이는 아직 한국에서 이에 대한 연구할 기회가 많이 있음을 깨닫고 고무되었다.