를 인수후 인라인 제품을 만들기 시작 대체로 제품이 발에 무리가 가게 만듬. 에어정착.
성능에 비해 디자인이 매우 우수함.
3유통: 롤러 블레이드와 함께 국내 및 해외로까지 판매를 확대시키고 있으나 나이키 매니아들만이 인라인 구입에 신경을 쓰고 있음. 특히 대대적인 할인 정책을 시행하고 있으나 그에 대한 이유가 워낙 판매가 좋지 않기 때문으로 구매자들이 생각하고 있음.
4프로모션: 스폰서십, 이벤트, 장소 확대통한 PR
특히 대대적인 할인 정책을 인터넷을 통해 시도하고 있다.
2.브랜드 관리조직
1-조직구조설계 :A형 관리조직
기업브랜드를 중심으로 서브브랜드를 관리
2-브랜드 관리 프로세스 구축
한 제품을 시리즈별로 출시, 다른 브랜드 제품 아직 미출시
오직 엔돌핀만 생산
기능별 조직 관리
회사와 유기적 연관성
3단계: 브랜드 커뮤니케이션
1.브랜드 포지셔닝
1-스포츠 용품 1위 업체
인라인까지 나이키가 진출함으로써 스포츠하면 나이키란 이미지를 확고히 하려고 했음.
2-젊은 층의 관심 표현
인라인이 아무래도 젊은 층에 영향을 많이 주는 만큼 젊다는 나이키 기업 이미지를 심어주려고 했음
3-시대에 뒤쳐지지 않는 나이키
웰빙 열풍이 부는 현재, 나이키 또한 거기에 맞춰 따라가고 있음을 보여줌.
4-빠르다.기업 이미지에 맞는 스피드함을 인라인을 통해서도 나타내려고 한다.
5-스포츠의 상업화
찰스 바클리, 스코티 피펜부터 골프스타 타이거 우즈까지 나이키를 이용하게 함으로써 철저한 스포츠 상업화 기업 이미지 확립
2.브랜드 엘레멘츠
1-브랜드 네임: 기업 브랜드와 제품 브랜드 같이 사용.
기업 브랜드 먼저 선택 후 제품 브랜드 고려.
-나이키 엔돌핀 시리즈-
2-로고/심볼: 인라인에 나이키 무늬를 새겨놓음.
승리라는 victory를 형상화해서 V를 부드럽게 뉘어놓은 것 스우시 마크.
인라인 색과 보색 관계에 있는 색으로 무늬를 장식
이렇게 브랜드의 로고에 대해서 강조함으로써 이미지 제고
3-캐릭터: 젊은 층이 판매중심이기 때문에 젊은 층이 인라인 타는 모습으로 홍보를 해서 도전과 젊음을 형상화
4-슬로건: JUST DO IT
유명한 이 슬로건은 즉시 행동으로 옮길 수 있게끔 소비자를 이끈다.
간단 명료한 이 문장은 쉽게 사람들 머릿 속에 들어온다.
3.IMC 전략
1-기업 아이덴티티:
인라인에 나이키란 무늬
스포츠 용품 1위 업체라는 신뢰성 제공
인라인에도 나이키가 있다는 사실을 고객에게 알림.
인라인에 나이키가 새롭게 시장 진입을 하고 있음.
인라인이란 시대에 맞는 새로운 웰빙 제품에 나이키도 따라가고 있다는 사실을 알림.
2-브랜드
기업 브랜드와 제품 브랜드 같이 사용
기업 브랜드에 대한 신뢰 제공
제품 브랜드에 따라 여러 가지 소비자 선택을 제공
대체로 기업 브랜드에 영향을 많이 받음.
다양한 서비스 제공
품질, 기술의 신뢰 제공
후광 효과
3-스포츠 마케팅
스폰서십, 이벤트 개최
간접적으로 나이키를 알리는 중요한 역할 수행
예)Hiphoop 농구대회, 프리미어 컵 유소년 축구대회 등 다양한 프로그램을 통해 스포츠 활성화와 저변 확대에 기여하고 있으며,. 2002 월드컵에서 맹 활약한 국가대표 축구팀, 연 고려대 5개 체육팀, 국가대표 테니스 팀 및 대한민국의 위상을 높인 박지은 선수 등 우리나라 주요 스포츠 선수와 팀들 또한 후원하고 있음.
자사 제품의 인지도 향상 이미지 강화 또는 유지 목적 사회적 책임 의식과 참여 의식 부각
플레이스형 광고
외부에서 이뤄지기 때문에 주로 '예상하지 못한 상황'에서 발생하는 커뮤니케이션.
소비자에게 신선한 충격과 더불어 환기력, 기억력을 높여줌.
나이키는 다양한 영화나 행사에 각종 유니폼을 협찬, 유명인이 그 옷을 입게 함으로써 상당한 노출 효과를 거두고 있음
현재 다양한 종목에 걸쳐 100여명이 넘는 세계적인 운동 선수들과 전속 계약을 맺고 있음.
유망한 운동 선수를 발굴하여 스타 플레이어로 육성하는 과정에서 이들의 개인적인 이미지와 특정 제품을 연결시킴으로써 새로운 수요를 창출하는 영업 전략 구사 미국의 농구 스타 마이클 조던을 기본 컨셉으로 개발되어 세계적으로 인기를 끈 에어 조던 농구화가 그 대표적인 예.
4-인터넷 유통
인터넷을 통한 대대적인 세일 전략
가격면에서 경쟁력을 갖추고 있음을 보여줌.
해외 판매망을 넓히는데 중요한 기능
현실에 맞는 유통 구조 운영
4단계 :브랜드평가체계
1.속성, 편익 포지셔닝
1-나이키의 경우엔 발목이 부자연스럽다.
커프가 있음으로 해서 발목이 조금은 자유로와짐
앞뒤로 발목이 접혔을때 인라인의 발목부분에 자리하고 있는 커프가 앞뒤로 움직임
나이키의 경우엔 커프가 없기때문에 발목이 부자연 스러움.
2-무겁다.
다른스케이트에 비해서 무거움.부츠자체와 프레임이 3은 금속이라 더욱 그렇다.
2.사용자 포지셔닝
1-쓸데없는 장식(?)
에어맥스라는 신발같은거에 들어가는 에어가 있는데 전혀 쓸모가 없음.
2-엉터리 A/S
보통 3-4번 까지 A/S를 받는 경우가 빈번함.(2-3개월안에)
결국은 다른모델로 교체.....
3-세련된 디자인
잘빠진 외모. 운동화를 만들어서 그런지 편안한 착용감과 충격흡수가 좋은 편이고 끈 시스템도 편하고 좋음. 속도도 괜찮게 나는 편.
3.경쟁적 포지셔닝
1-딱딱하다. (소프트 부츠의 맹점)
일반적으로 소프트 부츠를 많이 신는건 발을 보다 편히 감싸주는게 장점.
하지만 나이키 스케이트는 겉을 만져보면 소프트 하지 않고 아주
하드함.
그래서 끈을 조여줘도 발이 안에서 도는 느낌.
발이 스케이트 안에서 돌면 속도감이 부족함
2-고급 이미지(높은 브랜드 인지도)
나이키라는 스포츠 용품 1위업계 인라인을 타고 있으므로서 다른 이들보다 한단계 높은 용품 사용에 따른 자부심을 가지게 됨.
결론:
1-지나친 기대감에 따른 부작용-후광 효과 실패
브랜드 인지도에 비해 기능 가치가 따라주질 못하므로 오히려 나이키에 역효과
2-나이키와 인라인과의 연관성 미확립
나이키하면 인라인이란 이미지를 심어주지 못하고 다른 제품군을 생각하게끔 만들어서소비자에게 혼란을 조장
반면 롤러 블레이드는 확실한 인라인 대표 브랜드로 소비자 인식 성공
3-A형 관리 방식
기능별 조직 관리(마케팅부)