요한 작업이 아닐 수 없다.
13. 오프라인 · 온라인 잡지의 상호 발전 모색
오늘날 다매체 다채널 환경 하에서 잡지계가 가장 관심을 보이고 있는 것은 무엇보다도 오프라인과 온라인 잡지의 상호보완적인 발전 방안일 것이다. 많은 잡지사는 온/오프라인 복합형 발전 전략을 구사하고 있다. 이 중에는 현재 사업이 안정 단계에 들어서거나, 상당한 성공을 보이고 있는 경우가 다수 있다. 첫째, 유료화의 경향인데, 지프 데이비드사, 살롱, 더스트릿닷컴 등이 유료화로 안정적인 수익을 내고 있다. 둘째, 온라인 잡지가 오프라인 잡지를 병행해서 내고 있는 경우인데, 인터넷 기업으로 알려진 Yahoo와 eBay가 지프데이비드와 함께 종이 잡지를 내고 있으며, 여행 사이트 익스피디어, 애완동물 사이트 펫츠닷컴도 종이잡지를 창간하여 성공적으로 운영하고 있다. 셋째, 공동 소싱을 하는 경우인데, 아세트 필리파키 매거진은 EDS와 공동으로 전자상거래 웹사이트를 운영하고 있다. 넷째, 복합미디어 그룹이 잡지매체와 온라인 사업을 병행하는 경우인데, 거대 미디어 그룹인 AOL 타임워너, 월드디즈니, 뉴스코프, 베르텔스만을 비롯하여 전세계적인 미디어 그룹이 이러한 방식을 채택하여 운영되고 있다.
이러한 다양한 성공사례를 교훈으로 삼아, 국내 잡지사는 지속적인 발전을 구가할 수 있는 오프라인과 온라인의 상호발전적인 성장의 동력을 끊임없이 모색해야 한다.
13.1 앞으로의 온라인 사업 - 온라인 사업에 대한 구체적 추진 전략
잡지사의 온라인 사업을 단순히 웹진이나 온라인 출판만을 가지고 실행하려고 하는 것은 무리가 있다. 즉, 다양하고 세분화된 수익모델을 개발하고 거기에 맞는 온라인 진입 전략을 구축하지 않는다면, 단순히 인터넷 사이트 하나를 구축하는 것에 불과하기 때문이다.
사실 초창기 잡지 산업의 인터넷 사업은 웹진이라고 하는 인터넷 기반 잡지 출판이었다. 그렇지만 웹진은 기존의 오프라인 잡지가 지니지 못했던 장점과 특성을 지니고 있었음에도 불구하고 잡지 산업에 기대했던 혜택을 주지 못했다. 이는 웹진 자체가 지니고 있었던 기술적인 문제, 또는 환경적인 문제로 인한 것이 아니라, 잡지사들이 웹진에 대한 접근 방식, 더 구체적으로 말한다면 기업의 경영 차원에서의 이해가 부족했기 때문이다.
따라서 이제는 오프라인 잡지의 온라인 진입에 대한 구체적인 추진 전략이 필요하게 된 시점에 이르렀다. 잡지산업이 주목해야 하는 온라인화 사업 전략은 기본적으로 경제주체로서의 잡지사 관점에서 새로운, 또는 적어도 손익분기점을 밑돌지 않는 수익모델의 발굴과 이의 적용이 핵심적인 요소가 된다. 기대되는 효과와 이에 필요한 비용에 대한 분명한 분석과 정리가 이루어지지 않으면 온라인화 전략의 기본틀이 제대로 수립될 수 없다는 것이다.
이러한 관점에서 세 가지의 핵심적인 동시에 기본적인 오프라인 잡지의 온라인화 전략을 제시한다. 그 첫 번째는 기존 고객의 충성도를 강화시키기 위한 고객충성도 강화 모델이다. 이 모델은 가장 적은 비용으로 온라인화 사업을 추진할 수 있는 방안이며 기초적인 수준의 접근이라고 할 수 있다. 즉 기존의 오프라인 잡지의 구독자들에게 부가적인 서비스를 제공함으로써 기존 독자들의 고객 충성도를 강화시킴과 동시에, 차별화된 온라인 사용자 전략의 구사를 통해서 온라인 회원이 오프라인의 구독자로 전환할 수 있도록 하기 위한 전략이라고 하겠다.
두 번째는 온라인화 전략을 추진하는 대다수의 기업이나 잡지가 선택하고 있는 유형으로서 광고수익이나 제휴 마케팅 등의 기반이 되는 온라인 회원을 확보하는데 기본을 두고 있는 전략이다. 이는 대다수의 오프라인 기업들이 선택하였음에도 불구하고 많은 국내외의 잡지사들이 실질적으로 수익을 창출하는데 실패하는 경우가 매우 많다. 그 이유는 기본적으로 회원을 확보하기 위해서는 다양한 이벤트나 마케팅이 필요하고 이는 직간접적인 비용요소로 발생하는데 비해서 실질적으로 회원을 확보하여 광고단가를 올리거나 또는 제휴 마케팅을 실시하는데 상당한 시간이 더 필요하기 때문이다. 따라서 이 전략을 구사하는 경우에는 회원 확보에 발생하는 비용이나, 인력투입 등에 대한 비용 분야 검토를 기반으로 향후 회원을 확보하여 진행할 사업 분야에 대한 철저한 시뮬레이션이 요구된다.
마지막으로 세 번째는 전자상거래 부분과 직접 연결되어 있는 상거래 추진 모델이다. 상거래 모델은 오프라인 잡지가 지니고 있는 브랜드와 신뢰도를 중심으로 직접적인 인터넷 상거래를 추진하기 위한 모델로서 완전히 새로운 수익모델의 창출에 역점을 두고 있는 전략이다. 이 전략의 수립과 추진에 있어 주의해야 할 점은 단기간내에 직접 상거래 서비스를 제공하기 위한 전략의 수립보다는 자신이 지니고 있는 브랜드와 전문성을 기반으로 해서 온라인 상의 상거래 가능성에 대한 분석이 선행되어야 한다는 것이다. 즉 직접 상거래 사이트를 개설하기 보다는 관련 분야의 대표적인 상품이나 제품, 서비스 등을 중개하는 중개모델을 먼저 적용하여 독자 및 회원의 반응을 충분히 검토한 후 상거래를 위한 시스템을 구축하여야 한다는 것이다.
이러한 세가지 온라인화 전략을 단계적으로 또는 복합적으로 추진하는 지혜가 필요하게 되었다.
<참고자료>
『언론학 원론』 이정춘, 이진출판사
『한국잡지산업지표 및 통계자료 조사 연구』보고서(2002.6) 성동규. 문화관광부
잡지는 매거진이다-유정미 지음(효형출판)
세계의 잡지
21세기 한국 잡지 산업의 발전 전략에 대한 연구
김인숙,『온라인 커뮤니케이션: 온라인-오프라인 잡지의 상호보완 전략』, 민음사, 2003.
이정춘, 『출판산업과 출판정책』, 이진출판사, 2000
문화관광부 www.mct.go.kr
한국잡지협회 www.kmpa.or.kr
통계청 www.nso.go.kr/
한국잡지정보관 www.kmpa.or.kr/museum
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http://www.cpca.co.kr/3information/attach/2003magazine.hwp