의 중심부에서 위기를 갖고 있으면서 이를 "피한" 다른 제도를 살펴야만 했다. 따라서, 자본주의의 장수에 대한 설명, 또는 노동자 계급(억압적인 계급 관계에서 설명할 때)이 아직도 자본주의의 결정적인 부분을 발전시키지 못한 이유는 점점 더 중요해지고 있다. Alan Swingewood는 다음과 같이 적고 있다: "많은 동시대의 막스주의자에게, '후기 자본주의'라는 단어는, 역사적이며, 필연적인 자본주의의 붕괴는 프로레타리아에 대한 부르?
뗀팀?의식적이고, 이데올로기적이며, 그리고 문화적인 조작에 의해 피해졌다는 것을 함축한다" (1977, x).
예를 들면, 그러한 조작은, 광고가 사람들이 그들 자신을 생산자라기 보다는 오히려 소비자로서 생각하도록 만드는 방식으로 설명된다. 광고는 생산과 소비 영역 모두를 언급한다: 과잉 생산의 문제점을 해결하기 위하여 수요를 창출하는 반면, 광고는 동시에, 작업장에서는 얻을 수 없는 만족이 소비에서 얻어진다고 노동자를 설득한다; 비록 그들은 노동 조건을 통제할 수 없지만, 그들은 소비자로서 물건을 구매하고, 어느 정도 개인적 삶을 통제할 수 있다. Judith Williamson은 다음과 같이 적고 있다.
우리 사회에서, 사람들 사이의 진정한 구분은 노동자로서 생산 과정에서 그들의 역할에 의해 창조되어지는 반면, 계급을 특별한 제품의 소비에 의해 만들어진 구별로 대체하여 진정한 사회의 구조를 불명료하게 하는 것은, 광고에 의해 유발된 허위 카테고리에서 만들어진 그들 작업의 제품이다. (Williamson 1978, 13)
생산으로부터 소비로의 도피는 진정한 세상으로부터 상상 속의 세상으로의 도피이다. 생산의 세계는 사회의 중요한 결정이 만들어지는 곳이지만, 광고는 우리로 하여금 이 세계에서 다른 세계로 떠나도록 격려하며, 의사결정의 영역으로서 대신 소비를 강조한다. Raymond Williams는, 현대 사회는 우리가 사람들을 우선 생산자로서 볼 것인지 아니면 소비자로 볼 것인지에 대한 근본적인 선택을 제공하고, "조직화된 마술 체계(광고)는 이러한 선택을 기능적으로 불명료하게 하는 것으로 중요하다"고 생각한다.(1980[1962], 186)
많은 저자는, 광고는 이데올로기를 전파하는데 있어서 더욱 직접적인 역할을 한다고 주장한다. 이러한 이데올로기는, 이미 경제적인 힘을 소유한 사람들의 이익에 부합하도록 작용하는 방식으로 대중이 현실을 해석하도록 유도하는 세계관을 제공하여, 현상과 착취적인 사회 관계를 영원히 지속시킨다. David Potter(People of Plenty, 1954)의 경우, 광고는 사회화의 중요한 요인이다. 위험성은, 광고가 엄청난 사회적 파워를 휘드르는 반면, 그러한 작용에 대해 너무나 작은 사회적 책임을 진다는 점이다. 이러한 관점에서, 광고는 교회나 학교와 같은 제도와 다르다.
광고는 "팔려야 할 제품보다 오히려 평가, 규범, 그리고 문제에 대한 제안을 직간접적으로 대화한다" (Andren et al. 1978, 113). 광고 이데올로기는 현실에 대한 허위의, 그리고 그릇된 일련의 개념이며, 두가지 중요한 차원에서 이 이데올로기는 실제로 작용한다: 일보다는 오히려 소비를 통한 만족에 대한 강조, 그리고 세상이 인종과 계급의 갈등으로부터 자유로운("한가로우며 허위적인") 것으로 묘사되는 "Hollywood 세트". Williamson은 다음과 같이 서술하고 있다:
광고는 우리에게 소비재 외에 어떤 것을 팔고 있다: 우리에게 우리와 이러한 물건들이 상호 교환가능한 구조를 제공하면서, 광고는 우리에게 우리들 자신을 팔고 있다...이데올로기는 이러한 조건을 영속시키도록 노력하면서 사회의 조건에 의해 필요적으로 만들어진 의미이다. 우리는 속해야 할 필요를 느끼며, 사회적 위치를 가져야 한다고 느낀다. 발견하기 어려운 것이다. 대신 우리에게 상상속의 하나가 주어질지 모른다. (Williamson 1978, 13)
결론(CONCLUSION)
많은 비평가는, 광고는 소비자의 욕구를 우선적으로 창출하기 위하여 존재한다고 주장한다. 사람들은 어떤 형태의 욕구와 필요를 가지고 있고, 그들은 스스로 그것들이 무엇인가를 발견할 수 있는 완전한 능력을 갖고 있다. 시장 경제의 효울적인 기능을 위하여 필요한 것은, 소비자가 소매상을 방문하거나, 또는 제품의 레이블을 검사하거나 팜플렛을 조사할 때, 어떤 물품은 그들의 욕구를 만족시킬 수 있다고 알게 만드는 것이다. 그밖의 모든 것-그리고 특히, 모든 전국적인 규모의 소비자 생산 광고-는 과장 광고이다.
광고는 사람들의 정상적인 동기 자극을 조작하여, 광고가 없을 때는 존재하지 않는 수요를 창출한다. 광고는, 미묘하게 섞인 현실과 환상에 의해, 그리고 인간의 "진정한 필요(real needs)"가 무엇인가를 말하기 힘들게 만들거나, 또는 현명한 행동과 부주의한 지나친 방임 사이에 선을 긋기가 힘들게 하는 "마술쇼(magic show)"를 창조하여 사람들을 조작한다고 주장한다.
마지막으로, 어떤 사람은, 광고는 사회의 가치와 우선 순위를 왜곡시키는 강력한 메카니즘이며, 이로 인해 물질적 만족에 대한 개인적 추구에 지나친 강조를 야기하고, 안전하고 쾌적한 도시 환경의 창조와 같은 공공의 영역이나 공통의 관심사에 대한 심각할 정도의 무관심을 야기한다.
광고에 대한 심한 비판은, 그들의 목표가 존재했던, 그리고 앞으로도 존재하는 한, 온건하면서 일반적인 걱정으로부터 날카롭고, 더욱 특별한 형태의 공격에 이르기까지 항상 우리 주변에 존재했다. 연속된 논쟁은, 광고가 현대 현대 사회 생활에서 심각한 이슈들에게 영향을 미친다는 공통의 인식에 기댄다.
광고 비판에 관한 전반적인 관찰은 여기서 모험을 하게 될 것이다. 광고, 산업, 그리고 이의 영향에 직접 연결된 목표는 산업사회의 소위 물질주의적 에토스에 대한, 또는 사회 체제로서 일반적인 자본주의에 대한 간접적인 공격이다; 이것들은 광고 비판으로 가면을 슨 사회에 대한 비판이다. 우리는 장점을 평가하도록 생각하지 않고, 그래서 광고가 이러한 지대한 관심사에 대한 대용물로 사용될 때는 이들 비판이 잘못된 타겟을 목표로 하고 있다고 생각한다.