의미로 ‘돈초리’라는 신조어를 사용하였습니다. 서브 헤드라인에서도 ‘돈, 돈, 돈’하고 반복함으로써 광고의 의미를 강조하고 있습니다. 또한 ‘말 잘들으면 용돈 올려줄께! 시험 잘보면 오디오 사줄께!’ 하고 운율을 맞춤으로써 보다 쉽게 내용이 전달되도록 했습니다.
우뚝!
위 광고는 헤드라인으로 ‘우뚝’이라는 단 한마디의 의태어를 사용하고 있습니다. 강력한 느낌의 고딕체로된 헤드라인은 이 차가 시장에서 가장 잘팔리는 우수한 제품이라는 것을 아주 간략하게 나타내고 있는 것입니다. 뒤의 배경 또한 세게제일봉인 에베레스트 산의 정상을 나타냄으로써 그만큼 뛰어난 제품임을 광고하고 있습니다.
대구가 사용된 광고를 하나 살펴봅시다.
갈때는 금수강산!
올때는 쓰레기 강산?
쓰레기를 버리지 말자는 내용의 이 광고는 ‘갈 때는 금수강산! 올 때는 쓰레기강산?’이라는 카피를 통해 그 의미를 전달하고 있습니다. 두운과 각운까지 모두 맞춰서 아주 읽기에 편하도록 만들어져 있습니다. 서로 대조되는 이미지의 그림을 통해서 자연을 아끼자라는 의미가 아주 잘 전달되고 있습니다.
2% 부족할 때
'2% 부족할때'는 2002년 상반기 CF중 가장 성공적인 후속작이라 할 수 있을 것이다. '2% 부족할 때'의 지난 시리즈는 이 제품을 물 대체 음료 중 가장 성공적인 제품으로 만들어주는데 결정적인 역할을 했었다. CF속에 나오는 '날 물로 보지마'나 '난 노는 물이 달라'같은 카피는 한때 유행어가 되기도 했다. 톱스타전략, 현실에서 일어날 수 있는 소재의 사용, 거기에 분명한 악센트를 주는 카피까지 이 CF 시리즈는 좋은 아이디어와 적절한 캐스팅, 그리고 일관된 컨셉이 함께해 '2% 부족할 때'를 순식간에 가장 유명한 물 대체음료로 만들었다. 그러나 비슷한 시리즈를 계속 밀고 나갈 수는 없는 법. 이전의 시리즈가 제품의 효능을 알리는데 주목적이 있었다면 이번 CF는 제품의 브랜드 이미지를 보다 강화한 시리즈를 만들었다. 톱스타 정우성과 장즈이를 출연시켜 애절한 사랑 이야기를 만들어낸 것이다. 물론 이들이 출연한 것만으로도 소비자의 관심을 모으는 것에 성공했다고 할 수 있겠지만 이 CF가 성공한 것은 시리즈에 걸친 분명한 컨셉이 있었다는 것이다. 그것은 바로 자극이다.
물과 자극의 관계
이 시리즈는 일정하게 연결되는 스토리를 가지고 있지는 않다. 다만 헤어질 수밖에 없는 어떤 연인들의 애절한 사랑 이야기를 전개해 나가고 있다. 그래서 CF의 처음에는 이 작품이 두 연인의 이별부터 거꾸로 흘러가는 작품이라는 얘기도 있었다. 헤어지는 이유가 중요한 것이 아니라 헤어짐 그 자체가 주는 애절함이 중요한 것이고, 그만큼 스토리는 분절적이다. 전혀 짐작가지 않는 내용에 톱스타가 출연하니 시청자는 일단 이 CF에 시선을 두게 된다. 그 다음부터 CF는 '사랑'을 '비명'을 통해 표현하며 시청자의 시선을 붙잡아 둔다. 도대체 왜 정우성이 그토록 우는지, 장즈이가 자살을 기도했는지에 대해서는 알 수 없다. 그러나 CF는 그것을 눈치채지 못할 정도로 두 톱스타의 끊임없는 절규를 통해 시청자에게 자극을 준다.
사랑하게 해주세요
물론 "가! 가란말야!"같은 표현들은 상투적인 것 일수도 있다. 하지만 사랑에 대해 시종일관 외치는 비명은 사람들이 갖고 있는 '사랑'에 대한 절실함과 더해져 강하게 시청자의 마음을 파고든다. 이들이 대체 어떤 이유로 그런 상황까지 가게 된 것인지는 알 수 없지만, 비명 그 자체가 사람들이 사랑에 대해 갖고 있는 어떤 환상을 채워주는 것이다. '사랑은 언제나 목마르다'는 표현은 이들의 사랑에 대한 표현이기도 하지만, 동시에 진정한 사랑을 찾는 소비자의 갈증으로 풀이될 수도 있는 것이다. 상투적이고 노골적인 사랑찬가일수도 있겠지만, 소비자는 그 뻔하디 뻔한 사랑에 또다시 빠져든다. '2% 부족할 때'는 그것을 갈증과 연결시켜 사랑에 대한 갈증을 잠시나마 채워주는 CF를 만들었다.
다만 아쉬운 점은 이 CF가 자극을 통해 소비자의 시선을 모으는 데는 성공했어도 '2% 부족할 때'의 브랜드를 확실하게 알리는 데는 조금 부족했던 것 아닌가 하는 점인데, 정우성과 장즈이가 만들어내는 강렬함이 다른 탄산음료에 비해 비교적 부드러운 이미지를 가지고 있는 '2% 부족할때'와는 조금 어울리지 않은 듯도 싶다. 그러나 '2% 부족할 때'가 이미 알려질 대로 알려진 CF라는 점을 생각하면, '2% 부족할 때'에 대한 관심을 다시 한번 환기시키면서 새로운 이미지로 변신을 할 수 있었다는 점에서 이 CF는 '2% 부족할 때'를 롱런할 수 있도록 하는데 징검다리 역할을 충실히 했다고 할 수 있을 것이다. 다음 시리즈에서는 또 어떤 방법으로 소비자의 갈증을 채워줄 수 있을지 궁금하다.
광고문구의 중요성은. 일단 상품의 광고와 기업의 이미지를 보여주는 역할을 하고, 그로 인해 사람들의 인식에 잠재되어 소비 욕구를 일으킨다.
ⅲ. 결 론
이상으로 여러 가지 광고언어의 기법들을 인쇄광고를 중심으로 살펴보았습니다. 정말 기가 막히게 좋았던 경우도 있었고, 어떤 경우에는 너무 기법에만 치우쳐 중요한 전달 메세지를 놓치는 경우도 있었습니다. 광고라는 것이 무(無)에서 유(有)를 창조하는 작업이라고 봤을 때 그 과정에서 적절한 언어를 사용한다는 것은 실로 어려운 일임에 틀림이 없습니다. 더군다나 단순히 카피라는 글뿐만 아니라 글자의 배치, 크기는 물론 비쥬얼과의 관계까지도 고려해야 한다는 점에서 결코 쉽게 여겨질 수 없는 영역인 것 같습니다. 요즘은 광고의 추세 가 복잡한 카피보다는 감각적인 사진이나 영상이미지를 통해서 메세지를 전달하는 경향이 많다고 합니다. 하지만 광고 하나하나에 나타나는 언어의 깊은 맛 또한 더욱 중요한 것 같습니다. 한 가지 아쉬운 점은 자료의 부족으로 전파매체 광고에 대해 보다 충분히 다루지 못했다는 것입니다. 앞으로 더 배워나갈 광고언어를 통해 언어가 맡고 있는 다양한 역할에 대해서도 공부할 수 있는 기회가 되었으면 좋겠습니다.
참고 문헌
이 현 우:『광고와 언어』 서울: 커뮤니케이션북스
최 명 원:『광고에 반영된 시대정신의 언어적 표현에 대한 분석』
배 병 렬 / 이 민 우:『광고의 이해』