서는 광고에서 `인권`을 표현하는 방식에 대한 자체 규정과 지침을 강화하였다. 새디즘, 메조키즘, 그리고 동물 성애와 관련이 없는 한
그리고 특정 집단을 배제하거나, 폭력을 악용하지 않는 한, 벗은 몸을 광고에 등장시키는 것은 허용된다.
고급 소매점인 Ligne Roset의 광고는 신체와 가구의 조화를 꾀하고 있는데, 다행히 검열을 피할 수 있었다.
출처 : KOREA AD TIMES 2002.2월호 `Worldwide creativity` 중에서
2) 여성의 성 상품화
위의 광고는 '영광을 향하여'라는 제목의 가구 광고이다. 이와 관련된 기사를 보면 신체와 가구의 조화를 꾀하고 있다는 설명이 있는데, 과연 가구를 상징하는 것이 여성의 가슴과 그것을 묶고 있는 끈일까? 이처럼 광고 속에 드러나는 여성은 성적인 특성과 연관성이 없는 제품
혹은 속옷, 향수광고(여성과 관련된 물품의 경우는 성행위를 연상토록 하는 상징물로..)에서 성적인 상징물로 사용되고 있다.
(다음
참고자료 - 성 상품화 )
사진 앨범의 페이지를 펼쳤을 때의 느낌. 앨범에서 흔히 볼 수 있는 무명한 종이로 왼쪽 면과 오른 쪽 면이 분리되어 있다. 왼쪽 면에는 두 남녀가 자유롭게 돌아다니면서 찍은 듯한 즐거운 스냄 사진들이 배치되어 있다. 카피는 '오펠 티그라. 즐기세요...'
말줄임표가 할 말이 남은 듯한 여운을 남기고 있다.
오른 쪽 면에 카피가 이어진다. "즐길수 있을 때"
갓난 아이 옆에 붙박이가 될 수밖에 없는 여자의 생활이 대조적으로 보여 진다. 두 페이지의 분리는, 두 남녀만의 자유와 아이가 생김으로써 제한되고 구속되는 생활의 단절을 의도한 것이다. 가족이 생긴가는 건 그 이전의 인생에서 당연하게 향유하던 자유를 반납하는 대가라는 생각을 떠올리게 하는 광고.
출처 - KAA저널 99년 12월호 해외 단신-광고와 인생 중에서
3) 여성의 양육전담
위의 광고는 '오펠 티그라'라는 자동차 광고인데, 설명을 보면 '출산 직후 여성은 갓난 아이 옆에 붙박이가 될 수밖에 없는 여자의 생활'이라는 기사가 있다. 이것은 부부 관계에서 아이가 생긴다는 것은 여성의 자유가 제한되고 양육이라는 구속의 삶을 살아가게 된다는 것을 말해준다. 출산과 양육은 여성만의 의무고 책임인가? 하단의 참고자료(양육 전담 )들은 여성으로서 동시에 어머니로서 자식의 교육과 양육의 전담을 규정짓고 있는 광고들이다.
(2) 광고가 여성에게 주는 부담/억압
첫째 광고를 통해서 이 시대 여성의 이상적인 모습은 바로 아름답고 젊고 날씬한 모습이라는 것을 우리는 쉽게 알 수가 있다. 이러한 이상적인 여성들은 어떻게 표현되는가? 소비자가 발달된 기술에 의해서 만들어지는 완벽한 상품을 원하는 것처럼 여성의 아름다움도 완벽함에 그 토대를 두고 있다 광고의 여성주인공의 얼굴은 주름살, 흠, 점, 땀구멍도 없는 가면 같은 얼굴이다.
다음에는 마른 여성에 대한 일반적인 가치이다. 이것은 뚱뚱한 여성에 대한 경시와 연결된다. 여성이 뚱뚱하다는 것은 타인의 모욕과 조롱거리가 되며 코미디의 소재가 되고 있다. 여성의 시대적 소명은 바로 광고가 제시하는 규격화된 날씬한 여성이 되는 것이다. 그러나 광고의 여성은 현실의 살아있는 여성이 아니다. 고도로 발달된 기술과 조명에 의해서 특정한 순간에 고착되어 있는 조직된 여성이다. 이러한 여성을 이상형이라고 전 나이의 여성들이 받아 드려 이를 내면화하고 실천하려는데 문제가 있다. 많은 여성들이 이 기준에 도달하기 위해서 다이어트를 하고 단식 원을 이용하고 심지어는 약까지 복용하고 있다. 이로 인한 부작용은 무시할 수 없다. 실제로 이런 몸매를 유지하기 위해서는 죽음의 경계선까지 가야만 한다. J. Killburn은 여성은 스스로 굶어 죽어 가고 있다고 말하였다.
출처 : 조선대학교 여학생 개발실의 자료실 -'가부장제 사회에서의 광고와 여성'중에서
위의 글에서도 알 수 있듯이 광고는 여성의 외모 지향적 사고를 심어준다. 광고는 제품의 모델과 자신을 동일하게 만들 것을 요구함으로 이것을 수용하는 여성에게 많은 부담과 억압을 준다는 것을 위의 글을 통해 알 수 있다.
과연 드러나는 외모가 그 여성의 아름다움 전체를 규정지을 수 있을까? 시대가'여성의 외모 중심 사회'를 외칠 때 광고만이라도 여성 내면의 아름다움을 음지에서 끌어 올려야 하지 않을까?
Ⅲ. 결론
우리는 지금까지 현대사회의 대중매체를 대변하는 영화, 드라마, 광고를 살펴봄으로써 여성이 얼마나 편견적인 시각과 고정관념의 모습으로 대중문화에 나타나는지를 보았다. 그것은 진정 여성이 원하는 올바른 여성상이 어떠한가, 어떤 여성상이 올바른 것일까를 그리기보다는 기존의 남녀 불평등 관계를 그대로 보여주기만 한다. 그뿐 아니라 흥미를 증폭시키기 위해 이를 오히려 과장하고 왜곡시키는 일을 서슴치 않고 있다. 여성의 순종성을 강조하고 사랑'받기'위한 여성의 노력을 당연시하고, 또한 여성이 한 인간 주체로서 자립하는 모습을 그려내는 대신 남성의 시혜에 의존하여 살아가는 모습을 미화함으로써 주체적인 자아 형성에 걸림돌이 되고 있는 것이다. 게다가 실제로 가정이라는 사적 영역에 갇혀 있는 대부분의 여성들에게 그들이 할 수 있는 공적인 역할은 오직 소비행위이며, 그것이 그들의 자존심과 삶의 의미를 찾는 것이라고 말하고 있다. 여성을 그저 소비동물이 되도록 유혹하는 것이다. 나아가 여성의 아름다움, 개성과 다양성을 인정하지 않은 채, 획일화된 기준으로 평가하고 그에 따를 것을 부추긴다.
이렇듯 우리의 대중문화에는 작은 것부터 큰 것에 이르기까지 여성에 대한 억압적인 태도가 나타나고 있다. 하지만 대중 문화에서 드러나는 여성의 문제가 단순히 그 자체로서 끝나지 않는다. 왜냐하면, 그것이 우리 사회 여성 문제의 축소판이며, 또한 끊임없이 이 사회에 영향을 주는 것이기 때문이다. 따라서 우리는 지금까지 한 대중 매체에서 나타나는 남녀 불평등적인 요소를 분석하고 그 모순점을 파악하는 것으로 그쳐서는 아니 될 것이다. 이제는 대중매체에서 뛰쳐나와 사회의 여성문제를 개선하고자하는 각자의 삶 속에서 노력해야 할 것이다. 그때 진정한 누구나 평등한 사회로 발전할 수 있을 것이다.