미지는 브랜드와 관련된 여러 연상들의 결합되어 형성된다. 전자상거래쇼핑몰은 브랜드이미지를 창출하는 과정에서 자사 브랜드와 관련하여 많은 것들을 연상시킬 수 있지만, 모든 것을 소비자의 마음속에 강하게 인식시키기는 매우 어렵다는 점을 간과해야 한다. 따라서 수많은 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여, 이들에 대해 경쟁브랜드보다 더 강력한 연상이 형성되도록 집중적인 마케팅노력을 기울여야 할 것이다.
브랜드인지도란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인(Recognition)하거나 회상(Recall)할 수 있는 능력을 말한다. 특히, 소비자의 제품관여도가 낮은 경우에 있어서 높은 인지도는 소비자의 친밀감을 불러일으켜 바로 구매로 연결시키는 매우 강력한 마케팅전략우위의 요소가 되기도 한다. 이런 브랜드인지도가 중요한 것은 그것이 브랜드 파워 및 브랜드자산 형성의 필수적 조건이기 때문이다.
분석결과 가상점포의 브랜드인지도는 고객만족에 정의 영향을 미치고, 브랜드이미지도 고객만족에 정의 영향을 미치는 것을 판명되었다. 그리고 브랜드명 확장유형에 따라 브랜드인지도와 브랜드이미지는 차이를 보이고 있는 바, 동일 브랜드명으로 확장했을 경우 고객은 브랜드명을 높게 인지하고 있으며, 브랜드이미지도 높은 점수를 받고 있었다. 뿐만 아니라 브랜드 명 확장 유형에 따라서 고객만족도 차이를 나타내어 동일한 브랜드명으로 확장했을 경우에 고객만족의 강도가 더욱 높았다. 따라서 동일한 브랜드로 확장할 경우 브랜드인지도와 브랜드이미지는 높아지며, 고객만족은 더욱 강화되기 때문에 동일 브랜드명으로의 브랜드 확장이 바람직한 것으로 나타났다. 따라서 기업은 기존의 기업브랜드를 잘 관리하여야 할뿐만 아니라, 전자상거래 쇼핑몰에 브랜드명을 확장하는 경우에 있어서 기업의 브랜드 자산이 쇼핑몰에도 전이될 수 있도록 동일브랜드로의 확장이 바람직하다. 그러나 브랜드 확장유형에 따라 브랜드인지도나 브랜드이미지가 고객만족에 미치는 영향은 차이가 없었다. 이는 동일한 브랜드명으로 확장해도 브랜드인지도나 브랜드이미지가 높아지면 고객만족도 강화되며, 상이한 브랜드명으로 확장해도 브랜드인지도나 이미지가 높아지면 고객만족은 강화되는 것으로 해석할 수 있다. 즉. 전체적으로 브랜드인지도와 브랜드이미지는 고객만족에 영향을 미치고 있기 때문에 동일한 브랜드로 확장하건 상이한 브랜드로 확장하건 브랜드인지도와 브랜드이미지를 증대시키려는 노력이 필요하다. 따라서 기업은 상이한 브랜드명으로 전자상거래쇼핑몰을 운영한다고 할지라도 Web의 Contents에 모기업의 브랜드를 어떻게든 소비자가 알 수 있도록 보여준다든지, 쇼핑몰의 제품과 서비스의 품질을 높이고, 친근감 있는 쇼핑몰의 운영하고, 호감 및 신뢰도를 획득하려는 노력을 경주하고 e양한 방법을 통한 홍보의 강화가 필요하다고 사료된다.
- 參 考 文 獻 -
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