는 몇몇 브랜드를 말한다.
그것은 소비자가 구매를 선택함에 있어서 중요한 몇몇 브랜드가 포함하는 환기 브랜드 set 에 속하는 브랜드를 찾아낼 수 있으며, 산업재 시장에서, 이것은 가장 자주 채택되는 측정법이다.
이것은 더 심도 있는 분석에 쓰일 몇몇 브랜드를 선택하기 위한 시작점을 형성한다.
Top-of-the-mind awareness는 고객이 빠른 의사결정을 해야만 하는 곳 -웨이터가 고객의 목을 축이면서 음료수나 맥주를 선택하는것과 같은 것을 예로 들 수 있다.- 의 모든 경우나, 만일 고객의 관여수준이 너무나 높아서 선택에 두려움을 느끼게 될 때 문제를 단순화 하려고 하는데, 이런 경우에 브랜드에게 이익을 가져다 준다.
이러한 것은 많은 fastmoving(변화가 빠른 제품) 소비자 제품들의 경우와 같다(Kapferer and Laurent,1983)
이러한 awareness의 다른 수준에 관한 결정은 기대된 소비자의 (브랜드)선택법과, 그들의 개인적 관여 정도의 수준에 따라 추구되어져야한다.
높은 수준의 unaided awareness 를 습득하기 위한 주된 투자는 항상 옳은것은 아니다.
하나의 국내의 가전 브랜드는 단지 unaided brand awareness가 두 배가 되었다는 이유로 판매가 두 배가 되었다고 보지는 않을 것이다. 대신 만족할만한 수준의 assisted awareness 가 존재한다면, 그 브랜드는 판매소매점과 유통을 확장함으로서 더 좋은 성과를 얻어낼지도 모른다.
내구재(비교적 비 정규적 구매패턴이 요구되는 제품)에 있어서, 소비자들은 자주 특정 브랜드에 있어서 제대로 알지 못하고, 선택을 위한 기준의 필요성에 대하여 자각하지 못하고 있다. 그들은 선택을 할때, 그들에게 보여진 제품들 간의 오랜 기간 동안의 비교에 의하여 제품을 선택한다. 만일 브랜드 네임이 긍정적이고 호의적인 속성들로 묶여져 있다면, 선택에 있어서 많은 기여를 할 것이다. Hoover의 Unaided awareness 는 빈약하지만, assisted awareness는 가장 호의적이고, 그 판매는 진공청소기 부분에 있어서 최고이다.
Unaided awareness는 덜 중요한 제품의 선택에 있어서 더 큰 부분에 있어서 역할을 한다. 왜냐하면 지각된 위험이 극히 낮기 때문이다.-선택에 사용하는 시간에 대한 갈망때문.
하지만, 특정시장에서는 Assisted 가 오히려 unaided
하지만, unaided brand awareness에 접근하는 몇몇 특정 시장 conditions는 거의 불가능하다는 것이 경험적으로 증명되었다. 하지만 unaided awareness에서는 그렇지 않다.
Unaided brand awareness는 강점적 측면을 가지고 있다. 이것은 unaided awareness가 보편적 선호도의 측정방법과 관련되어 있다는 사실에 의하여 증명된다. 그리고 그 반대도 마찬가지이다. Awareness는 그래서 단순히 단순노출의 결과가 아니라, 매력과 흥미를 창조해 냄으로서 이루어지는 것이다. 하나의 매력이 없는 브랜드는 아주 잘 알려진 선택적 회상의 프로세스의 결과에서와 같이 prominence를 이루어내기가 더 어렵다는 것을 발견할 것이다.
Assisted와 unaided awareness의 관계는 그림 4.2에 나타나 있다.unaided brand awareness는 항상 다른브랜드의 손상을 가져온다.
만일 하나의 브랜드가 인식이 상승하게되면 다른 브랜드는 자동적으로 세력이 꺽이게 된다. 이것은 거의 대부분의 시장에서 공통적인 현상이다. 힌트없이 보통 서너개의 브랜드를 인용하게 되는데, 만일 메모리의 용량의 총 합을 그 브랜드의 수가 참조하게 되면, 새로운 브랜드가 소비자의 마음속에 포함되는 되어 또다른 브랜드는 들어올 자리가 없다는 것을 의미한다.결과적으로, 주어진 시장에서, unaided awareness로의 다른 브랜드의 접근을 막는다는 말이다(Laurent, Kapferer, and Roussel, 1987)
이러한 시장들은 '장벽으로 막혔다'
이러한 기억장벽의 현상은 높은 수준의 unaided awareness에 도달한 브랜드가 없는 새로운 시장에서는 존재하지가 않는다. 이것은 경쟁의 관점에서 미래의 희망이다.블록킹에 더하여, 그것은 그 분야에서 첫번째가 되는 유리함을 이용한다는 것이다.(Carpenter and Nakamoto,1990; Nedungadi and Hutchinson, 1985) 그 시장의 프로토 타입이 됨으로서 강화하게 되는것이다.
초창기의 시장에서, 제품 카테고리는 여전히 그 발자취를 찾고 있다, 그 메시지를 멀리 그리고 폭넓게 퍼트리는 최초의 브랜드는 우리가 소위 말하는 'pioneer advantage'로 부터의 이익을 거둬들인다.
대부분 새로운 시장을 지배하는 브랜드들은 수십년이 흐르고 나면 동요하기 마련이다.
코카콜라, 맥도날드, 혹은 제록스를 보면 그렇지 않은데, 이것에 대한 심리학적인 설명은 시장이 처음 창조되었을 때 라는 것이다.
소비자는 선택에 있어서 선호하는바나 정해진 체계적인 기준이 갖추어져 있지 않다. 시장에서 맨처음 시작한 브랜드는 prototype이 된다. 즉, 시장에서의 참조하는 브랜드가 된다. 즉 그러한 브랜드는 시장에서 소비자가 만족을 찾는 이상적인 것의 base에 대한 참조점이 되는 속성의 조합을 가지고 있는 이상적인 브랜드가 된다.
이러한 브랜드는 가치를 정의 할 것이고, 이러한 이유로 이후의 참가자가 시장에 들어올때 핸디캡을 가지게 된다. 그들이 보통 ‘만일 그들(pioneer)할 수 있다면 우리도 할 수 있다’ 는 생각으로 처음의 브랜드와 경쟁을 할 것이고, 그들은 몇몇 그들 자신의 특징을 잃어버리고, background로 융합되어 버릴 것이다. 이것은 awareness에 관한 구조적 핸디캡을 만들어낸다.
혁신적인 브랜드(다시말해, 만일 제품이나 서비스가 좋은 성능을 발휘할 때)가 만족을 준다는 선구자의 유리함 존재한다는 것이 강조되어져야 한다. 그렇다면, 어떠한 형태의 커뮤니케이션도 거부되어야 한다. 왜냐하면, 시장의 부정적으로 고정관념화 되는 것을 피해야 하기 때문이다.