다.
이는 일반적으로 사람들이 스타벅스의 사명 및 원칙을 인식하지 못 한다는 것인데, 이를 해결하기 위해서는 직접광고(TV, 신문 등)를 이용한 촉진비용을 높여야 한다고 생각한다.
▲ 지방의 인지도 부족 - 스타벅스는 글로벌 기업이 분명하다. 하지만 그건 구전효과에 의한 스타벅스라는 이름만 알고 과연 스타벅스가 무엇을 하는 곳이며, 어디에 있는지 인식하지 못 하는 사람은 많다. 이는 서울의 경우 대학가 주변이나 큰 서점백화점 등 사람이 많이 다니는 곳에 위치하게 됨으로써 스타벅스는 커피전문점이며, 문화의 공간이라는 인식이 자리 잡히게 되었다. 하지만 지방의 경우, 앞서 말한 것과 다 르다. 예를 들어 대구의 경우가 그렇다. 대구는 총 다섯 개의 점포가 위치하고 있는데, 이도 중심가에 위 치하고 있어, 이용 할 수 있는 기회가 제한된다. 이에 따라 스타벅스에 대한 고객의 충성도는 약해짐은 물론이거니와 경재업체에 대해서 위협을 받게 된다. 스타벅스와 달리 경재업체의 한 예로 다빈치 커피 를 들 수 있다. 다빈치는 스타벅스와 달리 많은 사업 확장과 저가격 정책으로 스타벅스와 맞서고 있는 데, 사업 확장은 고객들로 하여금 이용 빈도를 높이고, 충성도도 높임으로써 점차적으로 스타벅스의 입 지를 약화시키는 결과를 가져 올 수도 있다. 따라서 스타벅스는 이런 지방에 대한 인지도를 과연 어떻 게 헤쳐 나갈 것인가에 대해서 생각해 봐야 한다.
▲ 종업원 교육 - 스타벅스는 종업원의 철저한 교육으로 유명하다. 하지만 우리가 스타벅스 (동아백화 점, 동아쇼핑, 교보문고)를 찾아서 종업원에게 인터뷰를 하면서 많은 정보를 알아 볼 수 없었다는 것이 다. 일하기 전에 스타벅스 자체적으로 준 비디오 프로그램을 시청하고, 일정기간동안 커피 제조방법이나 서비스 방법에 대해서 배우지만, 스타벅스의 내적인 요소에 대해서 실질적으로 공부하는 우리보다도 모르고 있구나 하는 생각이 들었다. 파트타임 종업원에게도 의료보험을 준다는 것은 그 기업에 대해서 주인의식을 가지고 있어야 된다는 것인데, 이 종업원들은 커피제조 방법이나 서비스 방법 이 외에 대해서 확실한 개 념을 가지고 있지 못한 것 같았다. 종업원이 회사의 주인이라는 의식이 있다면, 스타벅스에 대해서 좀 더 많은 정보를 정확히 알고 있어야 하지 않나 하는 생각을 했다.
설 문 지
대상: 계명대학교 학생 70명
1. 성별? ① 남 ② 여
▶ 남자 27명 여자 43명
2. 한달에 커피 전문점 이용 횟수 ?
① 1회 ② 2회 ③ 3회 ④ 3회 이상
▶ ① 13명 ② 8명 ③ 19명 ④ 30명
3. 이용목적은 ?
① 커피 먹기 위해서 ② 만남의 장소 ③ 기타(식사 및 주류)
▶ ① 21명 ② 37명 ③ 12명
4. 커피 전문점 선택기준은?
① 커피의 맛 ② 내부 인테리어 및 분위기 ③ 지리적 위치 ④ 기타
▶ ① 27명 ② 30명 ③ 5명 ④ 8명
5. 주로 이용하는 커피 전문점은?
① 스타벅스 ② 스타벅스외 커피 전문점 ③ 일반 커피숍
▶ ① 8명 ② 30명 ③ 32명
6. 스타벅스가 제시하고 있는 원칙 및 비젼을 알고 있는가?
① 알고 있다. ② 모르고 있다.
▶ ① 7명 ② 63명
※ 조원당 10명씩 설문을 하였다. 설문대상이 20대 대학생으로 한정되어 있는 한계가 있지만, 스타벅스의 주 고객층이 20대라는 관점에서 20대로 한정하였다. 이 설문 결과를 바탕으로 위의 문제점을 도출(지방의 인지도 부족, 주 고객층은 누구인가?) 하였고, 실제로 스타벅스를 방문하여 종업원에게 인터뷰 한 결과 상당히 일치하였다.
● 전망 및 나아갈 방향
이상에서 살펴보았듯이 스타벅스는 제품이 아니라 커피를 통한 체험과 고객과의 관계를 만들어 감으로써, 20년만에 세계 최고의 종합 커피브랜드로 성장 할 수 있었다. 위에서 언급한 바와 같이 스타벅스는 현재 미국 시장의 포화라는 상황에서 해외 시장 진출에 역점을 두고 있다. 그리고 지금까지 해외 시장, 특히 아시아 시장에서 커다란 성공을 거두고 있다. 그러나 이러한 해외 시장에서의 성공이 과연 스타벅스가 Mission에서 제시한 가치들과 일관선상에서 이루어졌다고 볼 수는 없다. 한국 시장을 예로 들자면, 한국 스타벅스에서는 매장이 대도시 중심가에 위치하고 있기 때문에 스타벅스 점포 안에서 커피와 함께 편안한 휴식을 기대할 수 없다. 또한 앞에서 지적한 바와 같이 대도시가 아닌 소도시의 구매자들에게는 스타벅스에 대한 인지도가 약하다. 차라리 스타벅스보다는 다빈치나 던킨도너츠가 더 친밀감이 있고, 선호하고 호응 하고 있다. 그리고 종업원과의 친밀한 관계도 쉽게 접할 수 없는 가치이다. 따라서 스타벅스는 유통망을 좀 더 개방적인 유통망을 선택하여 점포수를 지방으로도 늘리는 것이 좋을 것 같고, 촉진비용을 높여, 지금 까지 실시한 구전효과 및 간접광고(여기서의 간접광고는 TV, 신문 등을 제외나머지 광고)에 중점을 두는 것이 아닌, TV, 신문 등과 같은 직접광고를 실시하여 소비계층의 다양화를 꾀하면 좀더 좋은 방향으로 나 갈수 있으리라 생각한다. 또 하나 언급하고 싶다면 현제 세계의 커피 시장은 포화 상태에 있다. 그에 따라 스타벅스는 브랜드 이미지 강화와 전략적 제휴의 강화를 꾀하여 한다. 예를 들어, 던킨도너츠와 전략적 제휴를 취하여, 제과업계의 선두기업인 던킨도너츠에서 커피업계의 선두업체인 스타벅스의 커피를 판매하 고, 스타벅스의 매장에서 던킨도너츠의 도넛을 판매하게 된다면 스타벅스의 시너지 효과를 기대 할 수 있 을 것이다. 또한 브랜드 이미지 강화 방법을 들 수 있는데, 스타벅스는 현재 전 세계에서 환경에 대한 관심이 높아지고 있으므로 환경사업 지원을 통해 브랜드 이미지를 강화시킬 수 있다. 그리고 신제품 개발을 하여, 기존 고객들에 대한 충성심을 지속적으로 높여, 경쟁적 우위를 지속적으로 확보 하여야 한다고 생각한다.
※ 매일경제 2005년 4월 7일
●스타벅스 환경사업
커피전문점 스타벅스는 9일부터 `장바구니 증정행사'를 진행한다.
일회용 컵 미환불 보증금으로 진행되는 이번 행사는 매일 오후 5시부터 7시까지 2시간 동안
일회용 컵을 가지고 오거나 음료를 주문한 고객 선착순 10만명에게 장바구니를 준다.