문이 생긴다. 우리는 이것을 KTX 도입으로 인한 기존 노선인 무궁화호, 새마을호에 대한 자기잠식(cannibalization)을 피하기 위한 선택이였다고 판단하였다.
다음은 <브랜드 마케팅 리포트>라는 책에서 인용한 부분이다.
“시장환경의 변화에 따라 의도하든 의도하지 않든 브랜드는 새로운 변수를 만나게 되고 이에 따라 반드시 새로운 의사결정을 강요받게 된다. 그리고 이러한 상황에서 우리는 가끔씩 우리 브랜드의 자기잠식(cannibalization)을 강요받는 경우가 있다. 대부분의 기업은 이러한 상황에서 놓이게 되면 가급적 자기잠식을 피하는 의사결정을 내리게 된다. 그러나 문제는 이러한 자기잠식을 회피하는 의사결정이 때로는 브랜드를 아주 위험한 상황으로 내몰 수도 있다는 것이다.”
시장은 늘 패러다임의 변화를 겪는다. 패러다임의 변화가 찾아오면 과거는 전면부정 된다. 자동차가 길거리를 굴러다니게 된 이후 마차를 몰던 마부나, 마차를 만들던 공장을 기억하는 사람은 없다. KTX는 장거리 운송체계라는 패러다임에 있어 새로운 변혁을 일으킬 충분한 요인을 지니고 있다. 하지만, KTX는 기존 노선을 자기 잠식할지 모른다는 두려움 때문에 기존 노선에 대해 창조적 파괴를 하지 못했다. 그 이유는 고객과의 마찰에 대한 두려움과 순익 희석화에 대한 두려움일 것이다. 애써 다져놓은 고객층과 갈등을 빚는 건 두려운 일이지만, 갈등이 없다고 해서 그 고객들이 영원히 특정 기업 곁에 머물러 있지는 않는다는 것 또한 명심해야 할 것이다.
우리는 고속철도 개통 전후의 철도시장 내에서의 수송시장 변화를 살펴보기 위해서 차종별 점유율을 분석하였다. 고속철도 개통 이전에는 철도의 주력 수송수단은 무궁화로서 철도수요의 67% 정도를 수송하였다. 이에 반해 당시 최고급수단이었던 새마을호의 경우는 33% 수준이었다. 고속철도 개통 이후에는 철도의 주력 수송수단이 KTX로 변화되었고, 철도수요의 63% 정도를 담당하고, 그 다음이 무궁화호, 새마을호의 순서이다.
위 점유율을 보면 고속철도 개통에 따라 고속철도에 대한 수요는 증가하였고 기존의 철도시장 내에서 주 운송수단이었던 새마을호, 무궁화호의 수요는 크게 감소하여 성공적인 철도 운송체계의 자기잠식이 이루어진 것으로 보인다. 하지만 실제로 현재 일반철도(무궁화호, 새마을호)의 승차율은 과거 고속철도 개통 이전에 비해서 매우 높은 수준을 보이고 있는 반면에 KTX의 좌석점유율은 60%에 머물고 있다는 점에 주목해야만 한다. 철도수송시장에서의 각 차종별 점유율은 철도운영체계에 의해서 크게 좌우되는 측면이 있다. 즉, 일반철도의 수요 감소는 고속철도로의 성공적인 수요 전이뿐만 아니라 공급량이 절대적으로 줄어든 데서 그 원인을 찾아야 한다.
일반철도의 좌석점유율이 매우 높은 수준을 보인다는 것은 기존 고객들이 상대적으로 고가인 KTX보다 저렴한 일반철도에 대한 욕구가 여전히 높다는 것을 나타낸다. KTX 개통 초기에 운영효율을 위해 무궁화호와 새마을호의 노선이 대폭 축소 운영되었다. 이에 대해 기존 고객의 불만이 여기저기서 터져나왔고, 이러한 고객과의 마찰은 철도공사로 하여금 당초 계획보다 KTX 편성 수를 줄이고 일반철도의 운행 횟수를 늘리는 선택을 하도록 만들었다. 우리가 지적하고 싶은 것은 철도공사가 고객의 소리를 정확히 인식은 하였지만 그 대응이 잘못되었다는 것이다. 일반철도의 노선을 늘릴 것이 아니라 KTX의 가격을 낮추어 하위시장을 공격하여 성공적인 자기 잠식을 이뤄냈어야 했다는 것이다.
KTX가 가격경쟁을 바탕으로 하위시장으로 진입할 경우 기존 철도체계의 성격은 매우 달라진다. KTX는 기존의 제한된 차별적 기능이 아닌 초고속의 차별적인 기능측면으로 진입하였기 때문에 대규모 시장을 겨냥한 저가의 가격전략은 무궁화와 새마을호의 고객들을 움직이기에 충분한 잠재력을 가진다고 볼 수 있다. 따라서 차별성이 없는 새마을호와 무궁화호를 일원화하여 KTX가 경쟁력을 갖지 못하는 기존의 중단기 노선의 고객을 상대하도록 하고, KTX를 기존 철도노선을 이용하던 대규모 시장을 공략하게 하는 철도체계 이원화 전략이 필요하다. 즉, KTX는 자기잠식에 대한 두려움을 떨쳐버리고 이러한 전략을 통해 고객이 니즈를 충족시키면서 기존의 시장을 더 큰 시장으로 성장 시켜나가야만 고속전철의 진정한 파급효과 발휘할 수 있을 것이다.
결 론
2004년 4월에 개통된 고속철도는 우리 생활에 일대 변혁을 가져올 수 있는 교통수단의 획기적 발전이다. 서울-부산 구간의 통행이 3시간 내외로 가능하게 됨에 따라 우리나라는 명실상부한 일일생활권이 된다고 할 수 있다. 또한 고속철도의 도입은 경제적인 측면뿐만 아니라 사회/문화적, 산업적 측면에서 있어서도 막대한 효과를 끼칠 것이다.
그러나 9개월 동안의 운영 결과 연계 교통 부족, 터널 통과시 소음 및 역방향 의자 등의 많은 운영상의 문제점이 발견되었다. 또한, 고속철도 도입 이전에 계획했던 수송량이나 수익에 비해 적은 성과를 얻은 것으로 파악되었다.
우리는 고속철도가 기대했던 성과에 미치지 못한 것에 대하여 크게 두 가지 측면으로 그 원인을 파악했다. 한 가지는 KTX의 가치네트워크 및 경쟁기반의 잘못된 선택이다. 다른 한 가지는 자기 잠식에 대한 우려로 인하여 항공기시장과 고속버스시장 사이에서 어중간한 가격전략을 취했다는 것이다.
따라서 앞으로 고속철도는 상위가치네트워크 시장인 항공기 시장을 경쟁자로 보는 시각을 버리고, 하위가치네트워크인 고속버스와 경쟁하기 위해 고속버스 이용객들을 끌어 들일만한 가격으로 운임을 책정하여 더 큰 시장인 고속버스 시장 및 승용차 시장 고객들을 포섭해야 한다. 또한 철도공사는 현재의 어중간한 KTX 가격전략을 버리고 철도 체계를 이원화하는 과감한 전략을 취해야 할 것이다.
현존하는 많은 문제점에도 불구하고, 한국형 고속철도는 우리나라에 커다란 영향을 미치리라는 것은 분명한 사실이다. 이제 우리는 뛰어난 기술을 가진 고속철도를 세계에서 다섯 번째로 도입했다는 것에 만족하지 말고, 한국형 고속철도가 세계적인 대한민국 대표 제품이 될 수 있도록 서둘러 그에 맞는 전략을 세워야 할 것이다.