또다른 중요한 요소로써 여백의 활용을 들수 있다. 인쇄 광고에서 흰 여백은 단순히 아무것도 없는 빈공간이 아니다.전체적인 광고의 구성에 큰 영향을 미치는 중요한 요소 이다. 적절하게 여백을 둔 광고는 그렇지 못한 광고보다 소비자에게 훨씬 더 어필되게 마련이다. 비주얼과 카피로 답답하게 꽉 찬 광고보다는 시원한 여백이 있는 광고가 더 눈에 잘 들어온다. 여백을 잘 활용하면 복잡한 여러 요소들을 교통정리하여 정돈해주고, 기사라든가 다른 광고들로부터 특정 광고를 분리하여 돋보이게하여 주는 역할을 한다. 대부분의 광고가 여백을 두어 소비자의 시선을 끌고 있다. 고급 제품의 광고 일수록 더많은 여백을 두어 고급스러운 분위기를 강조한다. 즉 흰 공간은 광고하는 제품의 품위를 상징하는 역할도 하는 것이다. 적절한 명암의 이용은 광고에서 중요한 부분을 강조해 주는 역할을 한다. 배경과 다르게 사용된 명암을 가진 요소는 주위의 요소들로부터 구분되어 눈에 띄게 된다. 흑백으로 인쇄되는 신문에서 컬러를 사용한 광고는 주위의 요소와 구분되어 눈에 들어오게 되고, 반대로 주로 컬러를 사용하는 잡지에서는 오히려 흑백으로 인쇄된 광고가 더 눈에 띄게 된다. 광고 자체 내에서 사용된 명암은 한 광고 내에서도 더욱 중요한 요소를 강조하는 역할을 한다.
보통 인쇄 광고에서 사용되는 컬러는 소비자의 시선을 모으고, 현실감을 배가시키며, 분위기를 창조하기 위하여 쓰인다. 컬러 광고가 흑백 광고보다 더욱 시선을 모은다는 것은 이미 입증된 사실이다. 이런 이유로 인해 최근 신문 광고에서도 컬러가 많이 쓰이는 추세이다. 여러 가지 색상이나 나타내는 독특한 분위기를 적절히 사용하면 원하는 분위기를 창조해 낼 수 있다. 여름에는 시원함을 주기 위해 주로 푸른색을 사용하는 광고가 많은 것을 볼수 있다. 휴렛팩커드의 데스크젯 컬러 프린터의 신문 광고를 보면 흑백으로 인쇄되어 있는데 이는 참으로 잘못된 것이다. 컬러를 가장 강조 해야 할 컬러 프린터의 광고를 흑백으로 내보낸다는 것은 차라리 안하느니만 못하다. 색깔이 살아 있다는 요지의 헤드라인을 사용하였는데, 광고를 아무리 보아도 살아 있는 색깔은 볼 수가 없고 흑백의 인쇄만 보이니 이는 제품의 특성을 무시한 무성의한 광고라 하겠다.
▷ 여백을 활용한 광고
인쇄 광고에서는 전반적인 균형이 중요하다. 그렇다고 반드시 균형잡인 광고가 좋은 광고라는 말은 아니다. 보통 균형이라 함은 좌우대칭형의 배치를 말한다. 이는 안정감 있고 간다하게 제작할수 있다는 장점이 있다. 반면에 비대칭혀의 균형은 여러 가지 비주얼 적인 요소들이 비대칭을 이루지만 적절하게 배치되어 균형을 이루는 것을 말한다. 이 경우 각 요소들에 주어지는 무게가 적절히 균형을 이워야 전체적으로 균형잡힌 구성이 되므로 까다롭고 많은 노력이 요구되는 구성이라고 할 수 있다. 그러나 단순하고 덤덤한 배칭형의 구성보다는 훨씬 생동감있는 구성으로 소비자의 더많은 주목들 받을 수 있다는 장점이 있다.
인쇄 광고에서 복잡하게 구성된 광고는 찾아보기가 쉽지 않다. 일반적인 원칙은 간결성이다. 가능한 광고가 소비자에게 더욱 어필하는 효과가 크다 복잡하고 골치아픈 것을 좋아할 사람은 드물다 하물며 광고가 복잡하다고 하면 그냥 지나 치기가 쉽상이지 굳이 힘들여서 복잡한 광고를 읽을 사람은 거의 없다.
따라서 다부분의 광고가 시원한 그림을 주로 배치하고 간견한 카피를 사용하여 한눈에 모든 메시지를 전달하도록 제작된다. 깨알 같은 글씨가 빼곡히 박힌 광고를 처음부터 끝까지 읽어보는 사람은 광고를 보기 위해 읽는 것이 아니라는 것을 명심해야한다. 소비자의 관심은 기사에 가 있지 결코 광고를 읽고자 신문 잡지를 사는 것은 아니다. 광고란 인쇄물에 필연적으로 따라와-그라나 없으면 더 좋을 존재이지만 -인쇄물을 싼 가격에 사 볼 수 있도록 해주는 까닭에 소비자들이 용인해주는 것이다.
그러므로 복잡한 광고는 일단 소비자의 시선에서 멀어지게 마련이다. 대부분의 경우 소비자는 기사를 읽기 위해 페이지를 넘기다가 우연히 눈에 띄는 흥미있는 광고를 읽게되는 것이므로, 지금 읽고 있는 기사에 방해가 될 정도로 길고 복잡한 광곤느 그냥 지나친다. 한눈에 메시지를 전달받을수 있는 간결한 광고만이 소비자의 기억 속에 살아남게 된다. 물론 소비자의 시선을 기사로부터 빼앗아 올 정도로 흥미를 유발시킬수 있는 창조적 인 광고라면,다소 복잡한 카피가 사용되었을지라도 소비자가 읽어볼 것이나 그정도로 크리에이티브한 광고를 찾아보기란 쉽지 않은 것이 현실이다.