주며 무엇을 먹을 것인지에 대하여 선택을 한다. 하지만 스타벅스에는 메뉴판을 가져다주는 점원이 없다. 외국에 비하여 한국의 스타벅스는 거대하다고 앞서 언급했다 그것은 외국과 달리 한국 커피전문점은 단순히 커피를 마시는 곳이라기보다는 `만남의 장소'로 활용된다는 것을 놓치지 않은 것이다. 스타벅스가 국내에서 처음으로 `테이크아웃'을 도입했을 당시 커피를 `갖고 나가서' 마시는 손님은 10% 정도에 그쳤다. 테이크아웃이 많이 확산됐다고는 하지만 여전히 20%에 불과하다. 손님 대부분이 커피를 앉아서 마시기를 원하는 것이다.
스타벅스는 이 같은 한국인의 성향을 영업에 그대로 적용했다. 매장 안에 테이블을 많이 배치한 것이 그것이다.
그러나 기존 커피전문점과는 차별화했다. 테이블과 의자를 똑같은 스타일로 통일하지 않고 다양하게 배치한 것이다. 때문에 언뜻 보면 산만하기 짝이 없다. 간단한 나무 테이블과푹신한 소파까지 다양한 종류의 테이블이 한데 뒤섞여 있기 때문이다.
그러나 나름의 원칙은 있다. 금방 나갈 손님을 위해 입구 쪽에는 간단한 나무 테이블을 배치하고 2층과 구석자리에는 소파를 놓아 손님들이 장시간 편안히 이야기를 나눌 수 있게 배려했다. 또 매장에서 커피를 마시는 고객을 위해 일부 매장에서는 종이컵과 함께 머그 컵도 시험적으로 사용하고 있다.
(3) 앞으로의 성장 전략
스타벅스의 성공으로, 한국의 커피 시장에는 비슷한 부류의 에스프레소 전문점들이 우후죽순격으로 등장하였다. 또한 스타벅스는 한국인의 사고방식에도 큰 변화를 가져왔는데, 다시 말해서, 가지고_ 다니면서 먹는 것은 천박한 일_ 이라는 기존의 관념을 깨뜨렸고, 따라서 우리나라 커피 문화 자체에 새로운 변화를 가져왔다는 것이다. 이렇게 한국의 커피의 맛과 문화를 한 단계 끌어올린 스타벅스는 앞으로 한국에서 커피가 진정한 일상 생활 속의 문화로 자리 매김 할 수 있도록 노력해야 한다. 또한 많은 사람들이 매장 안에 있을 때 좀더 불편함을 느낄 수 없도록 신경 써야한다. 예를 들면, 테이블을 많이 놓다 보니, 테이블간의 간격이 좁아 장시간 이야기하는데 종종 방해가 되곤 하는데, 이런 점을 개선하기 위해 좀더 효율적인 공간 활용이 필요하겠다.
마지막으로, 수 십 개로 늘어난 경쟁사들에 좀더 강하게 대응할 수 있는 방안을 마련할 필요가 있다. 막무가내로 늘어난 커피 전문점들에 가려져, 스타벅스만의 고유의 이미지가 하락 될 가능성이 있기 때문이다. 이를 위해 스타벅스는, 그들의 브랜드 이미지를 더욱 고급스럽게 차별화하고, 사회-문화 마케팅 전략으로 확고한 이미지를 다시 한번 고객들에게 심어줄 필요가 있다.
3) 중국의 스타벅스
스타벅스는 홍콩 소재 레스토랑 체인점인 맥심의 모회사인 다이어리 팜 인터내셔널과 합작하여 중국 시장에도 진출하였다. 1999년 베이징에 1호점을 내고 현재 점차로 점포 수를 늘려 가고 있다. 처음 스타벅스가 중국에 진출했을 때, 다른 나라에서처럼 단기간에 성공하기 힘들 것이라는 의견이 지배적이었다. 중국은 본래 차의 본고장 인데다가 전 세계적으로 성공한 맥도날드가 큰 성공을 거두지 못한 곳이었기 때문이다. 맥도날드는 진출 초기에 돼지고기와 닭고기를 더 선호하는 중국인의 취향 때문에 KFC에 밀려 고전을 면치 못했다. 또한 중국은 차 문화가 깊숙이 뿌리 밖혀 있어, 커피가 들어가기에는 어려울 것이라는 예상이었다. 그러나 스타벅스는 또 한번 보기 좋게 성공을 거두었고 차츰 점포를 늘려가며 중국내 시장을 잠식해 나가고 있다.
(1) 성공요인
① 경제 변혁기에 있는 중국
알다시피 중국은 현재 엄청난 경제 변혁기에 처해 있다. 이러한 상황에서 외국의 문화-트렌드를 받아들이는 것은 매우 자연스럽고 그 속도 또한 매우 빠르게 된다. 즉, 스타벅스는 이러한 과도기에 있는 중국 시장을 시기적절하게 파고들어 중국인들에게 다가갔고, 성공을 거두게 된 것이다.
② 젊은층을 중심으로 확산 되어 있는 서구 열풍
과도기의 중국은 현재 젊은층을 중심으로 서구의 트렌드를 모방하는데 열중해 있다. 스타벅스는 현제 서구의 중심적 트렌드이고 따라서 젊은 세대를 중심으로 스타벅스가 유행처럼 번지게 된 것이다.
(2) 앞으로의 성장 가능성
스타벅스가 중국 시장에서 완벽하게 자리 잡으려면 앞으로 좀 더 많은 시간이 소요 되리란 것은 확실한 것 같다. 그러나 장기적인 안목에서 볼 때 중국만큼 매력적인 시장은 없으며, 따라서 스타벅스는 현재의 전략을 그대로 유지하면서, 사회-문화 마케팅을 통해 사회와 함께 커가는 기업이미지를 심어줌으로써 좀 더 대중들에게 다가갈 필요가 있다 하겠다.
Ⅲ.결론
지금까지 스타벅스의 성공요인과 그 중심점인 보편화와 차별화에 대한 내용을 살펴보았다. 이제 지구촌이 작아지고 글로벌 환경이 되었는데 이 때 스타벅스의 보편화와 차별화 전략은 매우 성공적으로 우리에게 시사하는 바가 크다. 그동안 사용되어오던 맥도널드 지수가 스타벅스 지수로 대체 될 정도로 큰 인기를 누리며 글로벌화 되어가고 있는데 이는 기존에 커피라는 재화가 원래 있었다는 점을 미루어볼 때 상품의 품질 이상의 그 무언가가 있지 않으면 할 수 없었던 일이라는 추정이 충분히 가능하다. 처음에 스타벅스는 문화를 판다고 얘기했다. 미국 본사에 자리잡은 보편적인 문화와 그것을 훼손시키지 않는 범위내에서 지역마다 차별화를 두는 것, 이것이 성공의 열쇠가 아니었나 생각된다. 중국의 녹차커피나 한국의 인사동 지점 등의 예, 그리고 요즘 들리는 상대적으로 부진한 (문화마케팅 부족으로 한국에 비해 매출이 떨어진다고 함)일본의 사례를 볼 때 이것이 시사하는 바가 크다고 하겠다. 쉬운일이지만 쉽지 않은일이다. 이제 글로벌 환경에서 우리가 어떻게 해야하는지 다시한번 짚어보고 실천할 때이다.
참고자료 및 사이트
스타벅스 커피한잔에 담긴 성공신화’, 하워드 슐츠,도리존스양 공저, 김영사
‘스타벅스 감성마케팅’, 김영한, 임희정 공저, 넥서스
‘마케팅의 이해’, 최낙환, 송윤헌, 박만석 공저, 대경
스타벅스 코리아 www.istarbucks.co.kr
경향신문 www.khan.co.kr
조선일보 www.chosun.com
네이버 검색 www.naver.com