Executive Summary
유학생들과 Sex and the City, Bruce Almighty등으로 우리나라에도 잘 알려진 Krispy Kreme이 드디어 롯데 쇼핑㈜과 손을 잡고 한국 시장에 상륙한다. Krispy Kreme은 Cinnabon의 한국 시장 실패 사례를 타산지석으로 삼아 한국 시장에 성공적으로 진출할 수 있는 전략을 세워보고자 한다.
기존의 Krispy Kreme은 매장 내 생산으로 차별화된 도넛을 생산하고 판매까지 하는 Vertical Integration을 하고 있다. 직영점의 운영은 Franchise로 이루어지고 있으며, 그 외에도 도매점 등을 이용하는 등 다양한 유통 경로를 이용하고 있다. 판촉에 있어서는 광고비를 전혀 들이지 않고 도넛을 무료로 나누어줌으로써 구전 효과를 노린다는 측면에서 특별하다고 할 수 있다.
우리나라 도넛 시장은 큰 성장 잠재력을 가지고 있으며, Dunkin Donut의 독주라고 할 수 있을 정도로 경쟁자가 없는 것으로 보아 매력적이라고 할 수 있다. 그래서, Krispy Kreme Korea의 SWOT분석을 통해 20-30대의 트렌드 리더들을 타겟으로 하여, ‘입에서 살살 녹는 신선한 도넛’이라는 포지션으로 한국 시장에 진입하고자 한다. 이를, Focus Differentiation전략이라고 할 수 있다. 또한, 진출 후 경영 전략에 있어서는 본사와 거의 같은 전략을 한국 시장에도 적용시키는 International Strategy를 선택하고자 한다.
그 중에서도 현지화 시킬 요소로는 제품 측면에서 well-being 도넛과 음료를 개발하고, 우리나라 소비자들에게 알맞게 소단위의 포장을 판매하며, 앉을 수 있는 공간의 매장을 마련하고, 가격은 고가격 전략을 사용할 것이라는 점이다. 한정된 수의 매장을 통해 희소성을 추구하며, 직영점 외에도 도매점으로 판매를 확장할 것이다. 기존의 ‘광고비 제로’라는 미국 본사의 전략과는 달리 다소 간접적인 광고를 할 것이며, 대학가와 사무실을 중심으로 도넛 나누어주기 판촉 활동과 봉사활동 및 비만 방지 운동을 할 것이며, OK Cashback과의 포인트 제휴도 할 것이다.
우리나라는 아직 도넛이 주식이 되지 않는 문화이며, 먼저 진출한 Dunkin Donuts도 성공가도만을 달리고 있는 것은 아니다. Starbucks의 한국 시장 진출을 벤치마크로 삼아 Dunkin Donuts를 넘어 더욱 차별화된 제품과 서비스를 제공해, 우리의 전략을 한국 시장에서 먼저 점검한 후, 한국을 아시아 시장 진출의 교두보로 삼아 향후 일본과 중국, 대만과 홍콩 시장에도 진출하도록 하겠다.
서론
Krispy Kreme 선정 동기
Krispy Kreme이 대한민국에 알려지게 된 계기는 유학생 스니저들(Sneezer: 아이디어 바이러스를 확산시키는 데 가장 강력한 영향력을 미치는 사람들)과 “Sex and the City” 라고 말할 수 있다. 미국에서 뜨거운 도넛 맛을 본 유학생들은 한국에 돌아와 친구들에게 Krispy Kreme의 환상적인 맛과 몇 시간씩 줄을 서서 12개입 박스 두 상자를 샀던 에피소드, 그리고 선 자리에서 3개를 연속으로 먹었다는 경험담을 이야기 한다.