러 차례 밝혔지만 우리 나라에 롱런 브랜드가 적고 세계적인 브랜드 파워를 가진 브랜드가 적은 이유는 바로 브랜드 확장 전략이 활성화되지 않고 있기 때문이다.
우리 나라의 경우 기존 브랜드를 쓰는 것보다는 새 브랜드를 내는 것이 낫다는 풍조가 그 어느 나라보다도 강하다. 물론 워낙에 새 것을 좋아하는 소비자 특성에도 이유가 있겠지만 일단 새 것을 내 놓아 관심을 불러 일으켜 수익을 내겠다는 단기적 수익성에 급급한 기업들의 책임도 무시할 수 없다. 이러한 관행은 결국 소비자에게 신규 브랜드 출시에 따른 마케팅비용을 떠넘김으로 해서 가격 부담이라는 악순환의 고리만 만들뿐이다.
기존의 브랜드를 그대로 사용하는 직접 브랜드 확장이 부담이 간다면 기존의 브랜드와 신규 브랜드를 통합해서 사용하는 간접 브랜드 확장을 쓰는 것도 고려할 만 하다. 특히 우리 나라와 일본과 같은 유행 추종성이 강한 나라의 경우 효과적일 것으로 판단된다. 신규 브랜드에 의한 새로움의 전달과 더불어 기존 브랜드의 명성을 꾸준히 이어가는 일석이조의 효과를 가져다주기 때문이다.
서브브랜드(Sub Brand) 전략 이 대표적인데 소니의 경우 이러한 서브브랜드전략에 의한 간접 브랜드 확장을 성공적으로 활용하고 있다. 기존 오디오제품과는 다른 TV로 확장할 때에는 소니 Trinitron 또는 소니 WEGA , 컴퓨터로 확장할 때에는 소니 VAIO 식의 간접 브랜드 확장을 하고 있다.
3. 승부 브랜드에 대한 후방 지원 브랜드를 만들어라
승부 브랜드의 파워 강화에 도움을 주는 또 하나의 방법으로 후방 지원 브랜드의 활용이 있다. 모(母)브랜드가 더욱 힘을 얻을 수 있도록 도와주는 역할을 하는 멤버십 서비스 브랜드, 로열티 프로그램 브랜드가 그것이다. 미국이나 유럽의 경우 이미 보편화된 브랜드 파워 증강 방법이다. 세계적인 호텔체인 브랜드인 힐튼(Hilton)의 경우 힐튼 리워즈(Hilton Rewards) 라는 마일리지에 의한 보상프로그램 브랜드로 모브랜드인 힐튼의 브랜드 가치를 높이고 있다. 미국 최대의 온라인 증권사인 찰스 슈왑(Charles Schwab)의 경우 슈왑 원소스(Schwab One Source) 라는 뮤추얼펀드 투자자를 위한 멤버십 서비스 브랜드를 통해 수수료 없이 900개 이상의 뮤추얼펀드에 자유롭게 가입하도록 함으로써 모브랜드의 가치를 높이고 있다.
4. 승부사가 될 때까지 참고 기다려라
먼 미래를 생각한다면 우선 돈이 된다고 브랜드 베끼기에 유혹되어서는 안 된다. 자신의 색깔을 내고 진정한 자신의 모습을 보여 주는 브랜드는 없이 남이 먼저 내놓은 브랜드로만 가득 찬 회사가 된다는 것은 서글픈 일이다. 브랜드가 강한 회사가 되기 위해서는 조금 참고 기다릴 줄 알아야 된다. 자신이 선택한 승부 브랜드가 진정한 승부사의 기질을 갖출 때까지 조금 참고 오히려 측면에서 마케팅 지원해가면서 용기를 북돋아 주어야 한다.
큰 실패도 큰 성공도 없는 미투 브랜드(Me-too Brand) 만 양산하다 보면 브랜드가 즐비한 회사는 되더라도 진정한 승부 브랜드를 가진 브랜드 강자는 되지 못한다. 단기적 이익을 좇을 것이냐 장기적으로 강력한 자산을 형성하는 브랜드를 키울 것이냐를 냉정히 생각해야 한다.
5. 국내와 해외에 단일 글로벌브랜드로 집중화하라
국내 시장은 여러모로 포화상태다. 가전, 생활용품, 음식료품 등 여러 소비재에서 벌써 이러한 현상들이 나타나고 있다. 이미 국내시장은 성숙기에 접어들어 정체되어 가는 제품들이 많다. 브랜드 론칭 초기부터 세계시장을 겨냥한 글로벌 브랜드를 만들어야 한다. 국내용 브랜드 따로, 해외용 브랜드 따로 하는 식의 분산된 브랜드 정책은 전세계 소비자의 마음속에 강력한 이미지를 전달할 수 없다.
승부 브랜드에 보다 강한 집중력을 불어넣기 위해서 브랜드의 글로벌라이제이션은 필수적이다. 앞으로 더욱더 중요시되는 해외 시장에서 강력한 브랜드로 전 세계 소비자의 마음을 한마음으로 사로잡기 위해서는 승부 브랜드를 선택하고 그 브랜드를 글로벌 브랜드로 키우는데 신경을 써야 할 것이다. 이상으로 브랜드가 강한 회사가 되기 위한 브랜드 전략 차원의 5가지 방안을 살펴보았다. 다시 한번 리마인드 차원에서 5가지 키워드를 언급하면, 승부 브랜드의 선택, 승부 브랜드에 대한 간접 브랜드 확장 활용, 후방 지원 브랜드를 통한 승부 브랜드 파워 강화, 진정한 승부사 기질이 나타날 때까지 측면지원과 인내, 해외 시장을 겨냥한 글로벌 승부 브랜드 육성이 진정한 브랜드 강자가 되기 위한 필수 방안들이라고 할 수 있다.
제Ⅵ장 결 론
지금까지 브랜드 자산에 대하여 심층적으로 살펴보았다. 소비자의 인식이 변화함에 따라, 브랜드가 소비자 구매 활동에 있어 상당한 영향을 끼친다는 것을 알게되었다. 　
또한 지금까지의 기업과 기업활동에 있어서 브랜딩과 브랜딩 확장이 중요한 활동이 되었음을 알 수 있다. 소비자의 구매 행동에 있어 브랜드라는 요소가 상당히 커짐으로써 모든 기업은 강력한 파워 브랜드를 구축하는데 힘을 써야 할 것이다. 브랜드 자산 관리, 우리나라는 아직 미흡한 점이 많다. 어느 시장을 가봐도 외국의 제품을 더욱 선호시 하는 소비자들을 보게 된다. 이들 소비자들이 과연 기술과 가격, 품질을 고려하여 외국 브랜드를 선호하는 것인가? 그것은 아니다. 확실한 브랜드 믿음에서 나오는 고객 신뢰이다. 우리나라의 어영부영한 브랜딩 전략은 빨리 고치고 선별적인 브랜딩 전략을 세워야 할 것이다.
제Ⅶ장 참 고 문 헌
[1] 김재범·문병준·문철우·서용구·차태훈·최진아,「글로벌마케팅」, 서울:경문사, 2001.
[2] 박영미·최원식 역, 「브랜드자산경영」, 서울: 기획출판 거름, 2001.
[3] 안광호·한상만·전성률, 「전략적 브랜드관리」, 서울: 학현사, 2003.
[4] 안진환 역, 「포지셔닝」, 서울: 을유문화사, 2000.
[5] 윤훈현 역,「마케팅관리론」, 서울: 도서출판 석정, 1997.
[6] 이상민 역, 「데이비드 아커의 브랜드경영」, 서울: 비즈니스북스, 2003.
[7] 한국마케팅연구원, 「브랜드마케팅」, 서울: 한국마케팅연구원, 2002.
[8] 여준상/ 주간경제 598호 2000.11.22