화된 문화예술영역에 장기적인 관점으로 선택과 집중하는 것이 바람직하다. 넷째, 사업의 기반이 되는 커뮤니티를 활용해야 한다. 기반이 되는 지역을 중심으로 문화마케팅을 먼저 실행하여 높은 우호도의 대(對)사회관계를 구축해야 한다. 특히 제조업을 기반으로 하는 기업들의 경우 문화마케팅을 통한 지역사회 관계관리는 매우 중요하다. 다섯째, 기업은 문화마케팅의 성과를 반드시 측정해야만 한다. 투자비용에 근거한 지속적인 성과측정을 통해 이미지와 브랜드를 끊임없는 쇄신하려는 노력이 매우 중요하다. 여섯째, 내부고객을 위한 문화프로그램을 우선적으로 개발해야만 한다. 기업의 구성원들에게 문화적 혜택을 주는 문화마케팅 프로그램의 활용은 이를 매개로 직원과 고객의 벽을 허물고, 직원 복리후생
근로자의 경제적 조건, 문화 오락 등에 관한 시책.
을 강화하는 긍정적인 효과를 발휘할 수 있다. 여기서 내부고객이란 임직원과 투자자 및 그들의 가족까지를 의미하며, 내부고객에 대한 투자는 결국 종업원 사기증진을 통해 기업매출의 증대로 이어지는 계기가 된다. 일곱째, 기업은 문화예술과의 장기적인 파트너십을 구축해야 한다. 일회성, 단발성의 이벤트 프로그램은 투자 대비 효과를 거두기 힘든 것이 현실이며, 기업 이미지에 적합한 문화예술을 선별하여 적극적이고도 장기적인 문화마케팅 파트너십을 형성하는 것이 더욱 효과적이다. 마지막으로 기업은 문화마케팅을 수행함에 있어 전문가를 적극 활용해야 한다. 문화마케팅은 문화예술의 감성코드를 활용한 전문영역의 마케팅전략임을 인식하고 전문가와 함께 기업내부의 문화자산 평가를 통해 효과적인 문화마케팅 수행을 위한 체질개선 노력을 게을리 하지 말아야 할 것이다.
대한민국에 문화마케팅의 전략적 개념이 도입된 것은 불과 몇 년 전이다. 관련한 전문가도 부족하지만 기업들의 문화마케팅에 대한 인식변화가 우선적으로 진행되어야 한다. 하지만 얼마 전부터 문화예술을 바라보는 기업들의 인식이 변화하는 모습들이 속속 등장하고 있어 다행이다. 이제부터라도 협찬이라는 이미지를 버리고 새로운 문화마케팅 사고로 무장하는 길만이 기업 문화마케팅이 성공할 수 있는 출발선이라고 믿는다.
제 3 장. 결 론
한국 기업들이 세계 시장에서 우리 브랜드의 문화적 가치를 제고시키기 위해서는 다양한 부문에서의 노력이 필요하다. 전략적 노력과 전술적 노력을 나눠 살펴보자.
전략적 방향에서 살펴보면, 우리 기업들은 세계 소비자 문화에 동화(同和)하려는 노력이 우선 필요하다. 이러한 노력은 우리보다 경제 발전 단계가 떨어진 후발개도국 보다는 선진국 시장에서 특히 요청된다. 이는 우리 기업이나 우리 문화가 선진국 시장에서 통용되고 소구될 수 있는 문화적 경쟁우위가 충분하지 않다고 판단되기 때문이다. 부연하면 우리 기업의 문화적 의식이 선진국 소비자에 비해 뒤떨어질 뿐만 아니라 우리의 국가 이미지도 나쁘기 때문이다. 따라서, 우리 기업들은 해외 소비자의 문화적 욕구에 부합하는 철저한 '문화 현지화' 전략이 필요한 것이다.
우리 기업들은 위의 현지화 노력과 함께 우리의 문화적 자산을 발굴하여 우리의 차별적 경쟁우위를 반영하는 문화 상품을 개발하는 노력도 동시에 이루어져야 할 것으로 보인다. 이를 위해서는 기업뿐만 아니라 우리 정부와 국민이 모두 합심하여 우리의 문화를 해외에 홍보하고 우리의 국가이미지를 제고시키는 노력이 필요하다. 여기서 중요한 점은 맹목적으로 한국적인 특성을 강조해서는 안되며, 세계인의 시각에서 본 우리 문화의 차별성을 찾아야 할 것이다. 즉, 지나친 국수(國粹)적
편협하고 극단적인 것을 의미함
시각은 금물이다. 문화마케팅 전개를 위해 필요한 한국 기업의 전술적 노력을 살펴보면, 가장 중요한 점은 세계 소비자의 문화적 욕구와 기호를 반영한 기업과 브랜드 독창성를 개발하는 것이다. 앞의 외국 사례에서 Volkswagen
독일자동차 회사 이름으로 국민들이 타야하는 차라는 의미로 히틀러가 정의한 용어
, Benetton 그리고 Body Shop 모두가 소비자가 추구하는 변화, 인류애와 환경 보호라는 문화적 가치를 기업의 독창성화하고 이를 전파하는데 큰 역할을 하는 것을 보았다. 이러한 점은 경제적 가치만을 추구하는 우리의 기업 문화와는 사뭇 다른 일면을 보여 준다.
두 번째는, 문화적 가치를 가진 기업과 브랜드 독창성를 개발하기 위해서 단순한 아이덴디티 개발을 넘어서 독창성 구성 요소에 대한 투자와 개발 노력이 필요하다. 특히, 제품 특성, 브랜드와 심볼, 디자인과 포장, 각종 커뮤니케이션 활동, 그리고 조직 구성원이 기업이 추구하는 독창성 부합하고, 통합적으로 수렴해야 할 것이다. 예를 들면, 기업의 독창성 '인간, 사회와 인류를 위한 가치'를 추구한다면, 이런 보편적 가치를 다양한 독창성 구성요소에 반영시킬 뿐만 아니라 이를 전파시키는 노력이 필요하다. 마지막으로 기업과 브랜드의 문화적 가치를 높히기 위해서는 기업 문화 자체가 바꿔야 한다. 기업 문화는 기업의 마케팅 활동의 기초적 가치 기준이 될 뿐만 아니라 조직 구성원의 가치와 행동을 결정하는데에 결정적인 역할을 하기 때문이다. 기업 문화가 인류의 보편적 가치를 추구하고 조직 구성원이 이를 실천하지 않으면 기업의 독창성은 아무것도 아닌 것이 될 것이다.
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