세대보다 뛰어나다.
Na 광고에서 주목할 점은 광고표현이 복고를 차용하고 있다는 점이다. Na 광고 이후 뽕짝 가수인 이박사가 등장했던 키움닷컴 광고, “청춘을 적신다”고 읊조리는 ‘갈아만든 배’ 광고처럼 뒤죽박죽 어울리지 않는 것을 섞어놓거나 과거의 모티브를 덧칠해놓은 것들을 우리는 복고풍 광고라 부르고 있다. 소비자의 주목을 끌기 위한 광고에는 여전히 전통적인 기법인 실증광고, 증언식 광고, 드라마타이즈드 기법이 활용되고 있지만 복고풍 광고의 경향이 꽤 두드러진다.
복고가 유행인 이유를 찾자면 IMF시기로 거슬러 올라가야 한다.
복고는 IMF의 여파로 모두가 고달팠던 시절, 사람들에게 일종의 향수를 불러일으켜 마음을 안정시키는 역할을 했다. 또 여전히 속도에 내몰리는 현대인에게 되돌아 갈 수 없는 옛 시절을 추억하며 스스로 위안하도록 만들었다. 과거가 암울했을지도 추억은 늘 아름답고 따스하게 반추되는 법이다. 그러나 2000년대 광고의 복고열풍은 단순히 노스탤지어 문제가 아니다. 광고에서 복고는 대부분 키치와 관련된다. 신세대들이 자신이 경험하지 않은 1970~80년대 문화, 하위문화에 열광하는 것은 향수 때문이 아니라 촌스러움이라는 기호를 즐기는 차원이다. 광고 속의 복고가 과거와 현재, 동양과 서양의 문화와 기억의 단초를 퀼트처럼 꿰맨 혼성모방, 짜깁기이기 때문이다. 그런 의미에서 복고는 ‘과거’가 아니라 ‘현재’를 보여준다. 비주류에 대한 열광도 눈에 띤다.
키치는 소비사회의 미학 또는 미적 태도다. 키치는 사물의 기능보다 장식을 중시한다. “적은 것이 많은 것이다”라는 모더니즘 미술 논리를 거부하는 다다익선의 세계다. 키치는 선악의 구별, 역사 따위에는 관심이 없고 즉각적이고 즉물적으로 인간의 욕망을 달래고 대중을 유혹한다.
키치 문화에는 과장과 광란의 요소가 있어 인간 내부에 잠재된 폭력과 파괴 성향이 드러난다. 몇 년 전부터 우리 사회의 큰 유행어가 된 ‘엽기’ 현상도 키치의 하나이다.
이러한 키치는 의외로 현대사회에서 긍정적인 측면을 가지는데 상품미학과 유행이라는 코드로 새로운 문화적 가치와 규범을 제시하는 대안문화의 역할을 맡고 있다.
‘ 가히 짬뽕문화라 할 정도로 최근의 대중문화는 서로 이질적인 것, 결코 화해하기 어려운 것들을 뒤섞어놓는다. 장르와 장르, 격식과 비격식 사이를 엄격히 구분하며 그 순수성과 숭고성을 강조하단 근대 문화의 이분법은 이제 극복대상이다.
4. 신인류 보보스족의 하루, 신용카드와 휴대폰
2002년은 신용카드사들의 과당광고가 두드러진 한 해였다. 삼성카드만 보더라도 월드컵 열풍덕을 보며 모델로 히딩크를 기용해 그 어떤 광고보다 강한 어필을 했다. 뒤이어 정우성과 고소영을 등장시켜 윤택한 휴가문화, 자유롭고 분방한 라이프스타일을 강조했다.
LG카드 광고 역시 이영애, 배용준이라는 빅모델이 등장해 능력 있는 비즈니스맨의 다채로운 레저 문화 생활을 보여주었다.
신용카드는 소비의 순간에 빛을 발하는 법. 소비를 통해 행복과 풍요를 얻을 수 있다고 했을 때 우리 모두에게는 소비의 자유가 있다. 그러나 그것은 소비의 능력이 갖추어졌을 경우에 한해서다. 그렇지 못한 현실 조건 속에서 광고에 그려지는 소비시대 영웅이나 소비문화는 그릇된 환상을 심어줄 수밖에 없다. 물론 소비자들은 광고에 속을 만큼 어리석지 않다. 그러나 그것은 자신할 문제가 아니다. 광고에 포획되는 것은 메시지에 속아서가 아니라 무의식적으로 끌려가기 때문이다. 그 원인은 원초적인 욕망과 결핍에 있다. 결국 소비문화와 환상은 창공에 빛나는 별처럼 우리에게 삶의 이정표가 되어버린다.
KTF 광고에 등장하는 이미지들은 바로 디지털 시대를 선도하는 보보스의 외관이다. 보보스의 라이프스타일은 물질주의나 관습이 아니라 진정한, 순수한, 편안한, 장인적인, 독특한, 진실한 등과 같은 가치를 통해 자신의 정체성을 찾는다.
5. 월드컴현상의 한가운데, SK광고
지난 2002년 6월, 우리나라는 월드컵이라는 거대한 축제를 경험했다. 월드컵 응원의 열기는 상상을 초월했고, 월드컵 끝난 후 한국에는 P세대라 이름 붙여진 감성세대가 생겨났다. 월드컵 뿐만아니라 대선운동, 촛불시위 등에서 놀라운 힘을 발휘했던 이들을 “패러다임의 변화를 주도하는 세대”라는 의미로 P세대라고 명명한 것이다.
길거리 응원에서 무엇보다 중요한 몫을 했던 것은 응원구호였다. 그렇지만 그 "대~한민국"구호는 우리 스스로 한 함성이 아닌 이미 광고를 통해 학습되어 있던 것이었다. 월드컵이 시작되기 전 sk는 “대~한민국”, “오~필승 코리아”를 가르치는 광고를 통해서 월드컵 공식후원사가 아니었음에도 불구하고 전국민을 움직이게 했다. 그래서 SK의 광고는 다른 광고주들의 멋지고 역동적인 광고들보다 훌륭했던 월드컵 광고로 뽑히고 있다.
6. 움직이는 소비자 움직이는 광고, 지하철 광고
최근 유비쿼터스 개념이 부상하고 있고 지금도 움직이는 소비자를 쫓아 소비자의 동선 곳곳에 편재한 광고판은 새로운 광고양상을 보여주고 있다.
소비자가 끊임없이 유동하고 매체와 채널이 다양해지면서 대중매체의 효용성은 점점 약해지고 있다. 따라서 점점 다양한 매체와 기법이 발굴된다. 이제는 대중매체가 아니더라도 언제 어디서나 광고와 동영상이 무차별 난사되는 ‘영상폭격시대’가 열렸다.
지상을 점령한 광고는 지하로 내려가 최근의 지하철은 광고의 실험장이 되었다. 수많은 사람들이 이용하는 지하철을 광고가 내버려둘 리 없다.
2003년에는 이른바 터널 내 동영상광고가 등장했고, 지하철 기둥까지도 광고매체로 활용되고 있다.
그런가 하면 지하철 자체의 출입문 주변을 도색하는 ‘래핑광고’ 기법도 선보였다. 또 아예 지하철 한 량을 통째로 전세 내어 광고하는 방법, 이른바 ‘애드 트레인’도 시도되었다.
로또가 초기에 대박을 터뜨릴 수 있었던 가장 큰 힘은 지하철 광고였다. 규정상 전파광고를 할 수 없는 복권광고이지만 옥외전광판과 지하철 광고를 통해 대부분의 사람들은 로또 광고를 접할 수 있었다.
이젠 지하철 노선마다 얼굴이 다르다. 승객들의 특성과 역상의 특징을 나타내며 최근엔 편의시설은 물론 곳곳에 상설 공연장까지 생겨나며 ‘문화철’이라고도 불린다.