부각시킬 수 있는 차별화된 광고 전략 또한 필요하다.
성장기의 마케팅 목표는 시장점유율의 극대화를 위한 선택적 수요의 자극 및 빠른 성장률을 유지하는데 있으나 성숙기에 접어들면 시장점유율 방어와 이익 극대화를 위한 브랜드의 경쟁우위 확보가 시급하며 성숙기를 계속 유지시키는데 마케팅 노력을 집중해야 한다.
성장기
성숙기
마케팅 목표
시장점유율 극대화
시장점유율의 방어와
이익 극대화
마케팅 노력초점
선택적 수요의 자극 및
빠른 성장률의 유지
브랜드의 경쟁우위 확보, 성숙기 유지
제품 전략
제품 서비스의 확대, 제품품질보증, 차별화 전략
모델 다양화
가격과 유통전략
시장침투가격,
개방적 유통
가격할인정책,
개방적 유통전략의 강화
광고와 판촉전략
관심과 인지의 구축, 제품 선호형 광고, 판촉은 감소
비교광고,
공격적 판촉
2) 트렌드의 이용
① 소비 트렌드의 이용
2004년은 경기회복이 지연되는 가운데 하반기 이후 소비가 더욱 위축되었고 소비침체로 이어졌다. 이러한 상황에서 비타500은 일시적인 기분전환과 스트레스 해소를 위해 많은 소비가 이루어졌다. 그리고 전반적으로 소비심리가 위축된 가운데 유명 브랜드보다는 자신에게 가치 있다고 판단되는 상품을 선택적으로 소비하는 경향이 강해 비타500의 판매가 급증하였다.
불황일수록 감성소비의 경향이 커진다. 감성소비는 가치관을 공유하는 또래문화에 심취하거나 순간적으로 기분을 추구하는 소비를 의미한다. 답답한 현실, 극도의 스트레스에서 잠시라도 벗어나기 위해 간편하고 자극적인 음식을 섭취하는 것이 그것이다. 비타500은 비타민이라는 대표 영양소를 간편하게 섭취할 수 있다는 점이 현재 불황인 소비 트렌드와 맞아 답답한 현실에서 일시적으로나마 벗어나는 기분전환용으로써 반복구매를 유도한다고 할 수 있다. 정신적 스트레스 해소와 건강관리를 동시에 추구하려는 심리 또한 반영되었다고 할 수 있다. 그러므로 현재의 이런 소비 트렌드에 맞춘 발 빠른 기획력과 공격적 매스(Mass) 마케팅을 펼쳐야 한다.
② 웰빙 트렌드의 이용
현재 웰빙은 가장 이슈가 되고 있는 트렌드이다. 비타500은 기능성 건강음료라는 점을 이용하여 일반 슈퍼, 할인점, 편의점뿐만 아니라 사우나, 노래방, 고속도로 휴게소, 골프장 등 건강과 웰빙을 생각하는 소비자들이 있는 곳이라면 어느 곳이나 접촉할 수 있게 다양한 유통망을 확보하고 있다. 거기에다 웰빙 트렌드는 다른 트렌드보다 지속력이 강한 특징을 갖고 있다. 그리고 지금의 웰빙 열풍이 한시적으로 끝날 현상은 아니다. 그렇기 때문에 ‘몸에 좋고 비타민은 있는데 카페인은 없는 것’이라는 비타500의 광고처럼 건강을 겨냥한 웰빙 트렌드를 적극 활용하는 마케팅 전략을 펼쳐야 한다.
더군다나 최근에는 웰빙 펀드 마이애셋 자산운용에서 일반인을 대상으로 한 ‘공모형 웰니스 펀드’를 12월 중순에 출시할 계획이라고 밝힘.
까지 등장한 상황이다. 음식료제약 등 건강 관련 기업에 집중적으로 투자하는 ‘웰니스 웰니스는 신체, 정신적 건강은 물론 사회복지 등 포괄적인 건강관리를 뜻하는 말로 놀리 쓰이는 ‘웰빙(Well-being)'보다 광의의 개념임.
펀드’가 그것이다. 건강에 대한 개인들의 관심과 사회적 요구는 계속 높아지고 있으며 선진국에서도 건강 관련 산업의 성장이 증시에 관련 기업들의 주가로 연결된다는 점에 착안해 상품이 개발되었다. 이런 펀드를 이용해 비타500의 약점인 지나치게 한 제품에 편중된 상품구성의 해소를 위해 제품 개발에 힘쓰는 것도 발전방향이 될 것이다.
3) 글로벌화전략
국내의 드링크제 시장은 다른 음료시장의 일부를 차지하고 있다. 따라서 한정된 음료시장의 시장점유율을 높이는 것도 중요하지만, 세계시장을 개척해 Market을 확대 시키는 것도 규모의 경제를 위해 중요한 전략이라고 할 수 있다.
‘비타500’의 글로벌화를 위해서 각국에 입맛에 맞는 맛의 고객화가 필요하고, 한국 내에서의 ‘비타500’의 성공처럼 이미 경쟁이 갖추어진 시장보다는 시장선점의 방법이 요구되고, 현지 기업과 전략적 제휴(strategic alliance)를 실시하는 등의 구체적 마케팅 방법이 요구된다.
Ⅴ. 결론
광동제약의 ‘비타500’이 이전에 ‘박카스’에 도전했던 다른 제품들과 달리 성공적으로 시장에 자리매김 할 수 있었던 이유는 ‘박카스’가 차지하고 있던 시장의 재세분화, 신제품개발, 소비트렌드의 변화, 등등 여러 가지에서 찾을 수 있다. 광동제약의 관계자가 밝혔듯이 관계자들도 ‘비타500’이 이렇게 성공할 수 있을지 자신할 수 없었지만 가능성이 보였을 때 이에 대하여 적극적으로 세운 전략과 행동이 제품의 성공으로 나타났다. 앞으로 ‘비타500’의 과제는 드링크제 시장점유율 2위인 지금의 위치를 더욱 확고히 함과 함께 1위로 도약 할 수 있는 발판을 마련하는 것, 유사제품들과의 차별화를 확대하는 것, Product life cycle을 관리하는 것들이 있다.
21세기 환경변화의 변수가 크고 다양해짐으로 인해 성공적인 마케팅 경영의 중요성은 높아진다. 따라서 기업이 성공적으로 경영을 하기 위해서는 어떠한 경영자원을 구비하는 것이 필요한지 파악하고, 경쟁우위요인의 특성과 예상되는 결과를 총체적으로 파악할 수 있어야 하며, 기술재무 및 관리서비스 등 경쟁요인의 비중을 고려해야 한다. 그리고 이를 바탕으로 하여 전략적인 마케팅관리를 통해 마케팅의 네 가지 기능인 고객의 욕구수요, 경영상의 경쟁우위, 고용의 증대, 균형 있는 사회이익의 실현을 이루어야 한다.
참고문헌
2004년 10대 히트상품, 삼성경제연구소, 2004.12.15(제480호)
전인수, 전략적 시장관리(1999), 석정,
앨 리스 & 잭 트라우트(2002), 마케팅 전쟁, 비즈니스 북스
김영한,임희정, 웰빙마케팅, 다산북스
르네 마보안& 김위찬, 강혜구 옮김, 블루오션전략
김상호, 비타500의 성공 이유와 향후 브랜드 전략, emars
인터넷 주소
www.marketingplan.co.kr
비타 500 홈페이지 www.vita500.com
광동제약 홈페이지 www.ekdp.com
한국능률협회 www.kma.or.kr
엘지경제 연구소 www.lgeri.org