지만, 갈수록 쌓여가는 일회용 종이컵과 냅킨, 플라스틱 뚜껑을 보면서 환경 문제에 대해 부정적인 의견이 쏟아져 나오기도 했다. 스타벅스에는 이러한 고객들의 의견을 수렴하고 환경 문제 해결에 앞장서기 위해, 재활용이 가능한 컵을 개발하는 데 수백만 달러의 연구비를 아낌없이 투자하였다. 환경을 파괴하는 생활 쓰레기의 발생량을 최소화하기 위해 일회용 컵과 컵 받침, 종이봉투, 냅킨 등을 모두 재활용품으로 바꾸었다. 이러한 재활용 활동은 스타벅스가 환경 친화적이고 윤리적인 기업이라는 메시지를 전달한다.
스타벅스 하면 떠오르는 이미지는 무엇일까? 바로 초록색 로고이다. 로고에 그려져 있는 여자는 친근하게 느껴지며, 그 모습이 추상적이고 현대적인 틀 안에서 제시되고 있어 더욱 세련된 느낌을 준다. 머리를 길게 늘어뜨린 여성의 모습을 보여주는 녹색 로고는 환경 친화적인 느낌도 자아낸다.
이처럼 스타벅스는 환경 친화적인 제품의 개발에 이어 용기 디자인, 매장 인테리어, 광고, 직원들의 교육에 이르기까지 ‘환경 중심적’인 경영 활동으로 기업 경쟁력 및 홍보를 한층 강화하고 있다. 친환경적인 기업의 이미지를 부각시키기 위해 가능한 한 모든 부분에 걸쳐 환경 친화적인 재료와 공정을 도입하고, 재활용이 가능한 재료를 선택하며, 수성 잉크를 사용하는 등 환경에 대한 깊은 관심을 가진 기업 이미지를 구현하고 있다. 이러한 긍정적인 기업 이미지는 강력한 브랜드를 만들어내는 원동력이 된다.
최근 들어 제품의 용기디자인, 매장 인테리어, 광고, 직원 교육 등 환경 중심적인 경영 활동이 활기를 띠고 있는데, 환경 보호에 대한 사회적 프로그램에 관심을 가지는 사람들은 이러한 스타벅스의 친환경적인 마케팅 활동을 좋은 본보기로 삼아서 기업의 경쟁력 강화로 이어 나가야 할 것이다.
또한, 스타벅스는 가난한 나라의 농부들을 돕기 위해 많은 노력을 기울여 왔다. 오늘도 스타벅스는 커피 재배국에 정수 공급 시스템과 건강 위생 교육, 문맹 퇴치를 위한 활동에 적극적으로 참여하며 기금을 기부하고 있다. 이 모든 활동의 근간은 ‘기업은 어떻게 사회적 책임을 다할 수 있을까?’라는 기업정신에서 출발하고 있는 것이다.
(4) 브랜드 가치
하워드 슐츠 회장은 첫 매장을 오픈할 당시부터 프리미엄 가격 전략을 철저하게 고수해오고 있다. 이러한 프리미엄 가격 전략이 성공을 거둘 수 있었던 이유는 이미지를 상품화하고, 브랜드의 이미지를 판매하는 것에 초점을 두었기 때문이다.
소비자들은 자판기용 커피 또는 캔 커피를 마시는 대신 비싼 커피를 ‘즐기기’쪽으로 선택한 것이다. 스타벅스는 고품격의 이미지만 갖추고 있다면 가격에는 그다지 신경 쓰지 않는 귀족 소비자들을 타깃으로 삼아 그 시장에 본격적으로 진출했다. 마니아층은 고급스러운 브랜드 이미지를 추구하고 전문화된 커피를 선호하기 때문에 조금 높은 가격은 그다지 문제가 되지 않는다. 왜냐하면 이들은 커피의 기준 가격을 품질과 심리적 하이 퀼리티(high quality)에 두고 있기 때문이다.
스타벅스는 이러한 젊은 층의 사고방식에 맞춰 프리미엄 가격을 충분히 커버할 만한 고급스러운 브랜드 이미지를 만들어냈다. 즉, 고객이 그 회사 브랜드를 좋아하고 그 회사의 이미지가 자신의 신분을 대변해준다고 느낄 수 있도록 고급 브랜드 이미지를 만들어 낸 것이다.
2. 앞으로의 전망
스타벅스는 다각화 전략으로서 커피와 아이스크림을 제조하여 슈퍼마켓에서 판매하는가 하면, 디지털 뮤직 25만 개 곡의 곡을 CD에 복사해 주는 사업을 시작하기도 했다. 따라서 스타벅스의 경쟁은 커피시장뿐만 아니라 음악서비스 시장에서도 애플(Apple)의 아이튠(iTune)과 치열하게 이루어질 전망이다.
또한, 스타벅스는 사람들이 모여서 시간을 나눌 수 있는 최적의 장소로 인식되기 때문에 앞으로도 많은 소비자의 사랑을 받을 수 있도록 더욱더 노력해 나가야 할 것이다.
Ⅴ. 결론
마지막으로 커피점의 강자로 떠오른 스타벅스(Starbucks)의 강력한 힘은 어디서 나오는지
조사해보았습니다.
1. 스타벅스는 고객들이 진심으로 원하는 것을 남보다 더 앞서 제공한다.
스타벅스 매장에서는 고객이 원하는 느낌을 파악하고 전달하는데 노력을 하였는데 고객의 모든 감각 기관을 자극하는 방법으로 이루어졌다. 즉 원두의 매혹적인 향기, 커피의 풍부한 맛, 제품의 진열과 다양한 장식품, 은은하게 흐르는 음악, 아늑한 느낌의 테이블과 의자를 이용한 방법으로 고객들의 필요한 것을 먼저 파악하고 제공한다는 점이다.
2. 스타벅스는 변화와 발전을 받아들이면서 끊임없이 진화해 나가고 있다.
초일류 브랜드를 살펴보면 자신의 핵심적인 강점을 놓치지 않기 위해 늘 선두에 있으면서 시대의 변화에 맞도록 무형의 요소를 잘 관리해 나가며 환경에 변화하고 있다는 점을 볼 수 있다.
3. 스타벅스는 고객이 느끼는 가치에 맞춰 가격을 측정한다는 점이다.
스타벅스는 소비자가 받아들일 수 있는 높지만 신뢰성 있는 가격을 책정하고 있다는
점이다.
4. 스타벅스는 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다.
마케팅 활동의 일관성이라는 것은 해당 브랜드의 이미지가 흐려지지 않도록 하고 고객에게 기존 정보와 불일치되는 메시지를 전달해서 혼란에 빠뜨리도록 하는 실수를 범하지 않는
점을 들 수 있다.
5. 스타벅스는 브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 이용하고
통합한다.
일반적으로 브랜드 자산 구축에는 로고, 심벌, 슬로건, 포장 등의 모든 마케팅 요소들이 이용된다. 강력한 브랜드는 이러한 요소를 혼합, 조화시켜서 소비자의 브랜드 이미지 지각 향상, 경쟁이나 법적 측면에서의 브랜드 보호와 같은 여러 가지 브랜드 관련 기능을 수행하고 있다.
6. 스타벅스는 브랜드가 소비자에게 의미하는 바가 무엇인지를 이해한다.
고객에게 지속적인 관심을 가짐으로써 브랜드와 고객의 연관성을 파악한다는 점이다.
7. 스타벅스는 브랜드 자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시한다.
일반적으로 강력한 브랜드는 브랜드에 대한 면밀한 감사(Brand Audit)와 지속적인 브랜드 트래킹(Brand Tracking)을 통해 현재의 상태를 수시로 체크하면서 개선, 발전시켜 나간다는 점이다.