떨어뜨린다고 볼 수 있다.
다음으로 높은 퇴출장벽은 경쟁자의 위협을 높인다고 할 수 있다. 여기서 높은 퇴출장벽이란 그 산업의 미래 예상수익이 의문시 될 때에도 철수를 불가능하게 만드는 경제적, 전략적, 감정적 요인들을 말한다. 퇴출장벽은 특화된 자원이나 전략적 제휴, 감정적 요인 정부의 규제 및 사회의 규제 시에 높아진다. 방문학습지 사업은 이러한 요인들에 비추어 볼 때 특화된 자산이 거의 없고 정부나 사회의 규제를 받을 염려가 없다. 감정적 장벽은 경영자층의 주관적인 것임으로 측정하기는 어렵지만 이것이 퇴출 장벽을 높이기는 어려울 것이다. 그리고 이미 중국에 진출해서 방문 프로그램도 국내에서 개발한 것이기 때문에 전략적 제휴를 맺을 가능성은 낮다고 볼 수 있다. 이를 종합해 볼때 경쟁자의 위협은 낮고 이것은 중국의 방문 학습지 시장의 매력도를 높이는 요인으로 작용한다.
5. 경쟁자 분석
방문학습지는 현재 우리나라에서 가장 활성화되어 있기 때문에 중국 시장에서의 경쟁자들 또한 현재 국내에서 경쟁하고 있는 업체들 일 것이다. 지금은 시장이 초기단계이기 때문에 경쟁이 치열하지 않은 상황이지만 거시환경 분석에서 본 것과 같이 중국 시장은 교육관련 부문 사업의 성장률이 높기 때문에 현재 한국에서 방문학습지 사업을 하고 있는 기업은 이미 중국시장에서 경쟁을 시작하고 있다.
현재 국내 방문 학습지 시장은 대교, 교원, 웅진닷컴, 재능 이상의 4개 업체가 시장을 장악하고 있다. 시장 점유율을 살펴보면 대교 43.4 교원 25.6 웅진닷컴 17.3 재능 13.8 로써 대교가 거의 절반정도의 시장점유율을 차지하면서 2위 교원과의 시장점유율을 20프로 이상 앞서고 있는 것을 알 수 있다.
그렇다면 여기서 나머지 3개의 직접경쟁자들에 대해서 자세히 살펴보도록 하겠다. 먼저 교원의 구몬 학습은 전국에 130만 회원과 1만 여명의 교사를 보유하고 있고 해외 40여 군데에 진출해 있다. 또한 웅진 닷컴은 웅진 싱크빅 이라는 프로그램으로 방문학습지 사업을 해나가고 있고 재능은 스스로 학습법이라는 프로그램으로 사업을 영위 해나가고 있다. 이들 업체의 해외진출 상황을 간략하게 보면 아래와 같다.
국내 학습지 업체들이 외국시장에서 좋은 평가를 받으며 시장을 확대하고 있다. 현지인을 대상으로 하는 교육사업은 잠재고객이 엄청나다는 점에서 매력적이다 . 2002년에 옌지 베이징, 2003년에 상하이에 현지법인을 설립함으로써 중국시장에 본격 진출했다. JEI재능교육'스스로 학습'의 JEI재능교육은 독자적인 스스로학습시스템을 바탕으로 현재 가장 적극적으로 외국 현지인 대상 교육사업을 펴고 있다. 현지인을 대상으로 한 JEI재능교육의 국외사업은 중국에서도 활발하게 진행되고 있다. 94년 옌지지역에서 시작한 이래 베이징 홍콩 상하이 선양 등지에서 현지인을 대상으로 이루어지고 있다.JEI재능교육은 베이징 현지법인을 기반으로 향후 현지화 프랜차이즈 모델 개발 을 비롯해 중국 전역으로 확대 보급하고 있다. 그 밖의 다른 업체들도 중국진출의 기반을 닦고 진출하기 시작했다.
그렇다면 지금부터 본격적인 경쟁자 분석과 중국시장에서 경쟁자들의 공격과 반응에 대해서 예측해 보도록 하겠다. 먼저 drivers of competitive behavior를 알아야 한다. 여기에는 관리자들이 경쟁자의 역량을 얼마나 알고 있는가, 기업이 도전 또는 응전할 동기를 가지고 있는가, 기업이 도전 또는 응전할 능력이, 역량을 가지고 있는가를 파악해야 그들을 반응과 공격을 예측할 수 있다. Awareness, Motivation, Capability 로써 대교의 관리자들은 이미 국내시장에서 경쟁하면서 경쟁사들의 역량을 충분히 파악 하였을 것이고 시장의 리더로써 중국시장에서 이들에게 도전 또는 응전할 충분한 동기를 가지고 있다고 본다. 그리고 이미 국내 시장에서 거의 절반의 시장점유율을 확보하였고 중국시장에 기반을 잡고 있으며 수십 년동안 쌓아온 대교만의 역량과 자원, 능력을 확보하고 있다.
다음은 Competitor Analysis으로 기업이 경쟁 기업과 얼마나 여러 개의 시장에서 격돌하고 있는가와 경쟁 기업들이 비슷한 자원을 가지고 있는지 살펴 보겠다. 대교와 나머지 3개의 경쟁사들은 방문학습지 분야뿐만 아니라 학습지, 온라인 교육, 출판 등에서 경쟁을 하고 있고 미국 시장과 중국시장, 일본 시장등지에서 경쟁하고 있다. 보통 Market commonality 가 높은 경우는 경쟁가능성이 줄어들지만 중국 시장에서 방문 학습지분야의 경쟁은 잠재 성장률이 아주 높기 때문에 경쟁이 치열할 것으로 예상된다. 그리고 Resource Similarity를 살펴 보면 대교가 다른 경쟁업체들 보다 비교적 자원적으로 우위에 있다고 할 수 있다. 기업은 응전할 것이 확실시 되는 상대에게는 먼저 도전하기를 꺼려한다. 따라서 중국 시장에서 경쟁자들이 대교에서 먼저 응전하는 일은 발생할 가능성이 낮다.
다음으로 경쟁자들의 First Mover는 가장 먼저 신시장에 뛰어드는 기업으로 대개 시장을 선도하는 개척자이다. First mover는 경쟁자의 응전이 시작될 때까지 독점적 지위를 확보하고 소비자의 로얄티를 얻으면서 진입장벽을 구축한다. 그런데 독점적 우위는 모방여부에 달려 있기 때문에 중국 시장에서의 학습지 사업은 이미 경쟁자들이 나름대로 역량을 가지고 있기 때문에 모방되기 쉽다. 대교는 중국 방문학습지 시장의 first mover로써 후발 업체들보다 유리하기는 하지만 경쟁우위를 지키기 위해서는 경쟁자들이 모방하기 어려운 역량을 구축해야 한다. 그리고 대교는 시장의 리더로써 항상 모방의 대상이 될 것이다.
현재의 중국시장에서 방문학습지 사업은 성장률이 높을 것으로 예상된다. 이러한 경우에는 성숙화 산업보다는 경쟁이 치열하지 않을 가능성이 높다. 그러나 빠른 성장 산업에서는 독점적 시장 지배나 경쟁력을 오랜 시간 유하는 것이 거의 불가능 하다.
그 밖에 잠재적 경쟁자들로써는 중국의 거의 모든 종류의 사교육이 될 것이다. 이들은 방문학습지 시장의 직접적인 경쟁자는 아니지만 간접적 혹은 잠재적으로 대교와 중국의 사교육 시장을 놓고 경쟁 할 것이다.