눈빛으로 보는 노란 비키니를 입은 한 여자가 미소를 띠며 마치 칼처럼 Lime RAZR 폰을 휘두른다. 그러자 검은색 비키니를 입은 그 여자의 비키니 끈이 잘라지고 여자는 놀라서 그것을 잡는다. 그리고 노란 비키니를 입은 여자가 Lime RAZR폰을 뒷주머니(?)에 집어넣는다. 역시 마무리는 로고가 나온다.
5. 정보처리과정
- 노출
의도적 노출과 우연적 노출이 있는데, 우리는 이 광고를 우연적으로 노출되게 되었다. TV 시청 중 우연하게 모토레이저 광고를 보게 되었는데 이는 우리가 휴대폰이 필요해서가 아니라 여자가 청바지를 힘겹게 입는 장면을 보면서 ‘ 도대체 저건 무슨 광고일까?’ 하는 궁금증에 끝가지 보게 된 것이다. 이는 zipping을 거치지 않게 하려는 모토로라의 선택적 노출의 대응방안인 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있는 광고물을 제작한 결과인 것이다.
- 주의
우리는 사실 휴대폰이 있고 바꿀 의향이 아직까지는 없었으므로 휴대폰 광고에는 사실 관여도가 적었다. 이렇게 저관여 상태인 우리에게 주의를 요구하는 것은 역시 앞에서 말한 바와 같이 광고를 특별히 잘 만들어 광고자체를 즐기도록 한 것이다.
이처럼 우리의 주의가 높아진 것은 쾌락적 욕구를 소구하는, 즉 좋은 느낌을 유발하는 자극에 더 많은 주의를 기울인 것이고, 휴대폰과는 별 상관이 없는 진기한 광고이며, 색깔이 있는(핑크나 라임색) 두드러진 자극이 있기 때문이다.
- yerkes-dodson 법칙
모토레이저의 광고를 보면 둘 다 미녀들이 약간은 선정적인 복장으로 나온다. 이 부분에서 소비자의 주의를 적절히 환기시킨다는 느낌을 받았다.
즉, 그 미녀가 아주 평이한 복장으로 있었다면 주의 집중이 되지 않아 zapping 이 이루어질 것이고, 너무 야하다면 소비자들은 모토레이저라는 광고보다는 그 야한 장면에 넋을 잃고 그것이 무슨 광고인지 모르게 될 것이다.
장면을 연상시켜 보면 다음과 같다. 전자의 장면을 생각해 보면, 청바지를 입는 여성이 몸매가 날씬하지도 않고 노출도 없이 그저 꽉 끼는 청바지를 입은 후 주머니에 모토레이저를 집어넣는 장면이 나온다면 별로 호응을 받지 못하고 zapping당할 것이다. 후자의 경우는 라임레이저 광고 중 수영복을 잡지 못하고 놓쳐버린다면(물론 심의 상 안되겠지만)사람들은 모토로라 광고로 인식하는 것이 아니고 그저 그 여자의 수영복이 벗겨지는 장면에만 몰두하여서 제품광고에 부적격 하다는 것이다.
- 지각적 조직화의 형상과 배경
원래 제품광고를 기획하는 경우 제품정보가 형상이 되고 광고모델이 배경이 되도록 해야 한다. 하지만 이 모토레이저 광고는 처음에는 모델을 자극에서 보다 두드러지게 지각되는 요소인 형상으로 삼았다. 하지만 마지막에는 제품을 등장시켜서 반전으로 형상과 배경이 순식간에 바뀌어 버린다.
- 최근효과
모토레이저 CF에는 마지막에 제품을 보여주고 그 제품에 대한 장점을 보여줌으로써 소비자의 최근효과(자극의 내용들이 차례로 제시되는 경우 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 두는)를 노렸다.
- 지각적 해석 중 지각적 범주화
위 그림은 지각적 해석의 두 가지 기본원리 중 하나인 지각적 범주화를 하여 스키마로 표시한 것이다. 지각적 범주화란 자극에 노출이 된 소비자가 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련시킴으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것이다. 여기서 스키마란 어떤 대상(상표 혹은 점포)에 대한 지식단위들 간의 네트워크를 뜻한다. MOTORAZR라는 단어를 들었을 때, 우리는 저러한 것들을 상기시키고 그것을 우리드의 방식으로 이해하게 된다는 것이다.
- 고전적 조건화
파블로브의 실험에서 개에게 먹이를 줄 때에 종을 울리고 먹이를 주면 나중에는 그냥 종만 울려도 개가 침을 흘린다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 것이 바로 고전적 조건화이다. 이것에 모토레이저 광고를 대입을 해 보면 위의 표와 같은 과정이 나온다. 사람들은 미녀를 보면 좋아하게 된다. 남자는 말 할 것도 없고 여자들도 마찬가지일 것이다. 모토레이저 광고에는 미녀가 등장을 하고 사람들은 미녀를 보고 좋아 한다. 그런데 그러면서 모토레이저를 보여준다. 그리하여 나중에는 사람들이 모토레이저 휴대폰만 봐도 기분이 좋아지고 좋은 감정이 형성이 되는 것이다.
- Zajonc의 단순노출효과
어떤 대상에 반복적으로 노출이 되면 저절로 그 대상에 대해 보다 호의적인 태도를 형성하게 된다는 이론이 바로 Zajonc의 단순노출효과이다. MOTORAZR 두편의 광고 모두 ‘hello MOTO'라는 슬로건 마지막에 내보낸다. 레이저 광고 외에 다른 광고에도 항상 마지막에 보내어 ’모토로라‘ 라는 회사가 친근하게 느껴지도록 하였다.
6. 모토레이저 광고의 시사점
누가 봐도 알겠지만, 모토레이저 CF의 포인트는 ‘slim’의 강조이다. 힘들게 입었던 꽉 끼는 바지에 쉽게 들어간다는, 실제로 그런 것은 아니지만 수영복이 잘라질 정도로 얇다는 점을 강조한 이 CF는 모토레이저의 슬림성을 강조한다. 그만큼 얇아서 휴대하기 좋고 가볍다는 것을 소비자에게 이 만큼 전달하기는 쉽지 않다. 여러 가지 많은 기법이 사용이 된 광고이지만, 이 slim의 강조를 빼면 김치 없는 라면과도 같다고 생각을 한다.
이처럼 광고에는 그 제품의 가장 중요한 포인트, 가장 대표적인 것을 얼마만큼 참신하게 표현하느냐 하는 것이 중요하다고 생각한다.
반전도 빼놓을 수 없는 시사점이다. 처음 모토레이저의 광고를 보았을 때, 첫 장면을 보고 의류 CF일거라 생각을 하였지만 마지막에 가서 급 반전으로 신선한 충격을 주었다.
우리 팀은 모토레이저 광고를 이렇게 두 가지로 보았다.
7. 출 처
- 사이트
모토로라 http://www.mymotorola.co.kr/
모토레이저 http://www.razr.co.kr/
모토로라코리아 http://kr.motorola.com/
네이버 뉴스 http://www.naver.com/
모토로라 미니홈피 http://www.cyworld.com/motorola_kr (참고로 전 예전부터 일촌입니다)
서울신문 http://fortune.seoul.co.kr/
- 도서
소비자행동론 대경 최낙환 저