할 수 있는 편리함을 제공한다. 또한 쇼핑센터는 여가의 기능을 수행한다. 쇼핑센터는 단순히 상품을 파는 상점만이 있는 것이 아니라 다양한 여가생활을 할 수 있는 스포츠 센터나 교양강좌, 다양한 오락기능을 제공하기도 하고 쇼핑행위를 통하여 일상생활에서의 해방감, 휴식 공간 의로서의 기능을 수행한다. 그리고 쇼핑센터는 다양한 정보를 제공하는데 패션, 현대적 감각, 장식성 등 유행의 흐름을 쉽게 파악할 수 있는 정보 제공의 기능을 수행하기도 한다.
이와 같이 쇼핑센터는 생활자인 소비자에게 생활의 쾌적성을 제공해야 하는데 그러기 위해서 쇼핑센터는 소비자에게 생활에 관한 다각적인 만족을 줄 수 있는 기능을 수행해야만 한다. 쇼핑센터의 기능은 크게 나누면 두 가지로 나눌 수 있겠는데 하나는 쇼핑센터의 기본적 성격인 구매편의제공기능이다. 쇼핑센터의 이런 구매편의 기능은 TV홈쇼핑이 비교적 시간을 들이지 않고 집에서 편리하게 구매를 할 수 있다는(둘 다 구매편의를 제공하지만 편의를 제공하는 방식은 다르다) TV홈쇼핑이 갖는 장점과 같은 것이다. 쇼핑센터와 TV홈쇼핑과의 가장 큰 차이점은 쇼핑센터는 소비자가 구매의 즐거움을 얻고자 할 때와 같은 정보성, 여가성, 인간성 같은 지역공동체 기능을 수행한다는 것이다. 즉 지역공동체기능이란 지역사회에서 여가시간을 소비할 수 있는 산책, 오락, 사교, 집회 등을 행할 수 있는 장소이다.
사실상 쇼핑센터의 기본적 기능은 지역주민인 소비자에게 생활에 필요한 상품을 제공하는 기능이 최우선이지만 수준이 높아진 오늘날의 소비자들에게는 상품의 구매 외에도 지역공동체기능을 같이 수행해주지 않으면 안 된다.
본 조사에서도 대다수의 사람들이 홈쇼핑을 이용하였지만 그 이용행위가 비정기적이라면 쇼핑센터이용은 일상생활용품과 같은 것을 구입하여 그 이용행위가 비교적 주기적이었으며 또 쇼핑행위와 함께 외식이나 아이 쇼핑을 함으로써 여가의 성격을 같이 갖는 경우가 많았다.
Ⅸ. 홈쇼핑 관련 이론
기존에 연구된 자료들의 특징은 홈쇼핑 이용자들의 구매성향이라든지, 충동구매, 의류제품 구매와 관련된 논문들이 주류를 이루고 있다.
James등(1987)은 CATV 홈쇼핑 이용자들의 특성을 조사한 연구에서 TV 이용자들은 비이용자들에 비해 편리성에 더 많은 가치를 두고, 신용사회에 대해 긍정적인 태도를 가지며, 남성보다는 여성이 더 많으며, 더 젊은 경향이 있다고 보고하였다. Angrew(1987)는 홈쇼핑 서비스로부터 6%의 케이블 TV쇼핑객이 구매하며 이런 구매자들의 64%가 한 달에 한번이상 구매를 하고 71%가 20달러 혹은 그 이상을 구매하였다.
Freedberg(1987)의 연구에 의하면 구매자 거의가 여성이며 53%가 적어도 대학 교육 이상을 받았으며 가정의 연평균 소득은 40,500달러로 나타났다. 시청자의 52%는 싼 가격을 발견하길 바라며 프로그램을 시청하지만 약 24%는 오락적 가치를 위해 시청한다.
김주영, 구양숙(1997)의 연구에서는 쇼핑환경이 좋은 서울보다 지방도시가 홈쇼핑 선호도가 높았으며, 홈쇼핑에 대해 대학생이 가장 호의적이고 대학원 이상의 학력이 높을수록 선호도가 낮은 것으로 나타났다. 직업에서는 학생집단, 시간제 근무자, 가정주부, 종일 근무자 순으로 선호도가 높았고, 단독주택에 사는 지방 거주자가 의복구매 의도가 높은 것으로 나타났다. 또한 케이블 TV 홈쇼핑 추구이점 분석에서 신체의 활동과 관련한 편의성 등으로 나타났다.
양윤, 정미경(1999)의 연구에서는 CATV홈쇼핑의 건전한 정착을 위해 마케팅적 시사점으로 구매자의 반 이상이 반복구매를 하는 소비자로 홈쇼핑의 시장을 확장하기 위해서는 구매 후 고객만족으로 기존의 고객을 유지하는 것도 중요하지만 CATV홈쇼핑은 수동적으로 시청만 하는 소비자는 홈쇼핑 이용자 집단으로 형성하기 위해 홈쇼핑과 관련된 지각된 위험들을 감소시켜야 한다. 홈쇼핑이 얼마나 신뢰할 수 있는 제품 구매 방식인지 얼마나 정확하게 배달되는지를 소비자에게 주지하여 재정적 위험, 기능적 위험, 심리적 위험, 충동구매 위험을 감소시킬 수 있는 CATV프로그램을 만들어야 한다. 소비자에 대한 시사점으로는 CATV구매자 집단이 충동구매 생활이 강하고 제품선택과 관련된 특정한 자신감이 결여되고 계획적인 구매, 목적 구매가 필요한 것으로 나타났다.
이 옥희(2001)의 연구에서는 쇼핑태도에 대한 요인분석과 요인분석 결과를 이용한 군집분석 방법을 통해 쇼핑태도특성이 CATV 홈쇼핑을 이용한 의류구매행동에 미치는 영향을 분석하였다. 인구통계학적인 변수만을 이용해 쇼핑태도의 특성에 따라 제품구색 지향형, 모험 지향형, 무관심형, 경제성 지향형, 오락 지향형으로 분류하였으며, 이러한 유형에 따라 소비자들의 구매의도, 평가기준, 홈쇼핑에 대한 견해 등이 차이가 나기에 CATV 홈쇼핑의 구매에 있어 이러한 특성들이 중요한 변수로 작용하고 있는 것을 알 수 있는 것으로 나타났다.
Ⅹ. 결론
국내의 경우 업체별 홈쇼핑의 연평균 판매액 성장률은 1990년대에 들어 매년 50%이상의 성장을 보이고 있고, \'98~2003년까지는 20%정도 될 것으로 예측된다. 이러한 급성장을 보이는 홈쇼핑에 대해 본 연구에서는 소비자들의 홈쇼핑 속성들이 홈쇼핑 소비자들의 태도에 어떤 영향을 미치는지를 측정하기 위하여 문헌고찰 및 실증분석을 하였다.
본 연구에서는 홈쇼핑으로 분류되는 통신판매(카탈로그, DM, 전화, CATV, Internet, TV 등)를 통한 소비자의 태도를 조사하기 위하여 설문지를 구성하고 연구를 진행하였다.
홈쇼핑의 쇼핑행태 속성별 가설을 검정한 결과, 위험지각(성능, 사회적 위험)이 낮을수록, 편리성 지향이 높을수록, 제품구색지향 소비자일수록 홈쇼핑 태도에 정의 영향을 미치고, 쇼핑의 즐거움을 지향하는 소비자일수록 홈쇼핑보다 점포쇼핑을 선호하여 홈쇼핑에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그리고 재무적 위험, 심리적 위험, 가격의식 지향은 홈쇼핑 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 연구결과, 성능의 위험, 편리성 지향, 사회적 위험, 제품구색 지향 순으로 홈쇼핑 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.