기업으로 자리매김하고 있다는 것임.
- 2005년 파이류 리서치 기관 AC닐슨러시아에 따르면 시장 점유율 60% 이상. 매월 10만 박스 판매. 연 환산 금액 3,500만 달러 이상.
- 2005년 하반기 모스크바에서 ‘멋진 친구’(cool guy).’라는 광고문구 사용. 한국에서의 ‘정’, 중국에서의 ‘좋은 친구’를 잇는 감성적 광고 컨셉트임.
- 2005년 국민 인지도 70% 이상. 한달 판매량 3400만개에 이름. 금액으로는 350만달러 (약 35억원). 해마다 판매량이 40~50%증가.
- 2005년 모스크바가 초코파이 주력 시장으로 부상.
※ 그동안 극동 시베리아에서 절대적인 판매량을 차지해왔던 것이 모스크바 공략으로 이어져 이 지역을 중심으로 전체의 약 65%를 차지.
- 2006년 5월 모스크바 인근에 초코파이와 스낵류 등을 생산하는 복합 제과공장을 짓고, 연말에는 노보시비르스크 인근에 공장을 완공해 연산 5000만달러의 생산능력을 갖출 예정.
※오리온은 먼저 수출을 시작으로 시장성을 검증한 후, 생산시설을 설치하는 순으로 해외진출을 하고 있음. 현지 공장도 작게 시작해 크게 키워 나가는 방식을 택함.
※물류비용을 절감하고 유통소요기간을 단축해 제품의 신선도를 향상.
- 2006년 08월 24일 오리온이 초코파이를 내세워 한국 제과업계 대표로 극동에 진출한 지 13년만에 오리온은 수도 모스크바에서 170㎞ 떨어진 트베리시(市)에 현지 투자 공장(2만㎡)을 완공, 직접 생산에 나섬. 이 공장에서 초코파이와 스낵류를 연 7000만 달러 이상 생산할 예정.
※김정수 오리온 러시아법인장은 “현지 공장 가동은 맛의 현지화와 신선도 등 품질의 최적성을 유지하기 위한 것”이며 “장기적으로 독립국가연합(CIS) 지역과 동유럽 진출을 위한 세계화 기지로 육성할 계획”이라고 말함.
※ 오리온의 해외공장은 중국에 이어 두번째임. 현재 생산직 직원은 500명 수준이지만 2007년 공장을 확장하면 1500명이 근무하게 됨. 현지 공장 설립은 시베리아횡단철도(TSR)를 이용한 물류 비용을 줄이기 위한 것임. 그동안 초코파이 96개들이 1박스당 물류비용이 1달러나 지출돼 수익 창출에 어려움이 있었음. 이를 극복하기 위한 방안으로 현지 공장 가동.
- 2006년 초코파이 월 30만 박스 판매. 수량으로는 중국보다도 10만 박스가 더 팔림. 2006년 5000만 달러 이상 (약 500억원)의 매출을 올릴 것으로 예상. 오리온 러시아 공장 완공을 계기로 초코파이를 비롯 연말까지 9가지 제품을 출시 예정. 법인의 2006년 예상 매출액은 7500만달러. 2008년 1억달러 돌파를 목표로 하고 있음.
※가격은 개당 6루블(200원)로 한국과 비슷한 가격.
5. 오리온의 러시아 진출 성공 이유.
1) 시장진입시의 루트 선택
- 당시 러시아 시장은 다농, 네슬레 등 다국적 기업과 프뤼쥬다, 볼세빅 등 100년이 넘는 러시아 전통 제과기업들의 각축장이었다. 오리온의 전략적 선택은 서진정책. 한국에서 가까운 블라디보스토크를 시작으로 서쪽으로 시장을 확대. 하바로브크, 사할린, 노보시비르스크, 옴스크 등으로 판매 지역이 넓어지면서, 오리온 초코파이도 인지도를 높여나감.
2) 효과적인 현지 마케팅
- 모스크바 중심가와 주요 유통센터에서 대규모 시식회를 통해, 초코파이 품질에 대한 가능성을 확인. 당시 몰려드는 인파로 인해 경찰이 출동한 적이 있을 정도로 고객들과 직접 만나는 길거리 마케팅은 성공을 거둠.
- 97년에는 본격적인 TV광고를 실시하면서, 현지 조사를 통해 빨간색으로 포장을 통일하고 포장에 영어와 러시아어를 병기해 소비자들의 제품 이해를 도움. 유통채널별로 포장유형도 달리함. 이러한 소비자 중심 마케팅은 러시아에선 생소한 것이었고, 오리온 초코파이 인기는 그만큼 높아짐.
- 처음에는 시식회, 전시회 등을 통해 브랜드 인지도를 확산시키고, 러시아의 아이스하키 후원처럼 사회적 마케팅으로 확산하는 방식으로 고급 브랜드로 자리매김.
- ‘프시그다 베즈제 들랴 프세흐’(언제 어디서나 모든 사람을 위한 멎진 친구)라는 문구를 내세운 광고 마케팅. 한국에서의 ‘정’, 중국에서의 ‘좋은 친구’를 잇는 감성적 마케팅 사용.
3) 프리미엄 가격 정책
- 초코파이가 국내에선 대중적인 과자로 자리매김하고 있지만, 러시아에선 고급 파이의 대명사로 여겨짐. 상대적으로 높은 가격 때문에, 러시아 어린이들이 오리온으로 ‘가격을 낮춰
달라’는 애원성 편지를 종종 보내올 정도. 수출 초기에 오리온은 덤핑 공세 대신, 철저하게 가격을 통제했고, 이는 곧 바이어들에게 신뢰로 연결됨. 또한 대금을 받아야만 물건을 선적하는 선불정책이 철저히 지켜지면서 제품 가치도 자연히 높아짐.
4) 제품의 질과 품질관리
- 서부 지역에 진출해 추운 날씨에 제품을 적응시키며 기술을 축적. 초코파이 고유의 외형과 맛을 광대한 러시아에서 유지하는 것은 오리온만의 노하우를 보유. 또한 제품제조에 있어 노하우를 보유.(초코파이의 숙성과정)
- 2006년 초 러시아법인장이 초코파이 맛이 품질 기준에 맞지 않는다며 초코파이 2만3000박스(25만달러 상당) 전량 처분지시를 내림. 이 소문은 러시아 제과업계에 급속하게 퍼져 나가 오리온의 이미지가 급상승.
5) 위기를 기회로 만듦
- 98년 러시아가 모라토리엄을 선언하면서, 오리온초코파이의 판매도 잠정 중단. 당시 러시아에 진출해있던 한국 기업들이 대부분 철수했지만, 오리온은 모스크바 사무소를 유지하면서 영업활동을 지속함. 소량이라도 초코파이를 계속 공급하면서 브랜드 인지도를 유지함. 트럭 영업을 통한 제품판매. 대형 유통망을 통한 제품판매가 힘들어지면서 나온 방식. 현지에 상주한 직원들이 트럭에 초코파이를 싣고 바이어들을 찾아다니며 현금을 받고 초코파이를 공급하는 것.
- 각 기업들이 러시아로의 수출을 중단하면서 당시 모스크바에선 외국산 제과류를 보기가 힘들었음. 이 때 오리온이 모라토리엄 이전 가격으로 초코파이를 공급하자, 바이어들은 물론 소비자들로부터 신뢰를 얻는 결정적 계기가 됐음.
6) 유통비용의 절감
- 복잡한 유통단계를 줄여 직거래로 소비자가격을 40%까지 내린 것이 성공포인트.