은 같은 이론적 원천인 기대불일치 이론으로부터 도출된 이러한 두 구성개념을 광범위하게 받아들여지도록 개념화하는데 크게 기여하였다.
Crompton & Love(1995)는 기회의 품질(quality of opportunity) 공급업자의 통제 하에 있는 서비스 속성들의 품질로 정의하였다. 평가는 레저 기회 제공자의 성과에 관한 판단과 관련이 있다고 한다. Oh & Parks(1997)는 비록 일부 연구에서 두 패러다임 사이에 유의한 상관관계가 발견되었을 지라도 해석상의 오류를 포함하고 있을지라도 고객만족의 개념은 지각된 SERVQUAL과는 다르다고 한다. Rust, Zahorik & Keiningham(1996)은 전반적인 만족 또는 불만족은 다양한 긍정적 또는 부정적 경험들을 평가한 결과이기 때문에 전반적인 인상에 대한 각 개별요인들의 상대적 중요성이 조사되어야 한다고 주장하였다. Mazanec(1997)에 따르면 태도의 개념은 Howard- Sheth 모델의 핵심이었고, 이는 나중에 SERVQUAL 연구자들이 서비스 생산과정에서 서비스 경험과 성과에 선행하는 기대 속에 용해된 지각된 품질을 반영한다. 그렇기 때문에 측정에는 PZB에 의해 추구된 다른 접근방법이 내포되어 있고, 지각된 성과의 정도를 직접 측정하고 있다. Bitner(1990), Bolton & Drew(1991)는 지각된 SERVQUAL이 시간이 지남에 따라 서비스의 우월성 판단 또는 고객의 태도라는 점에서 만족과는 다르다. 만족은 구체적 거래와 관련된 것이라고 한다. Pizam, Neumann & Reichel(1978), Cadotte, Woodruff & Jenkins(1987), Fick & Ritchie (1991), Hu & Ritchie(1993) 등은 어떤 수준의 품질에 대해 기대하는 것은 중요성의 점수를 이용하여 최상으로 설정할 수 있으며, 실증적으로 평가할 수 있다. 또한 품질의 경험 또는 지각된 품질은 특정 속성에 대한 만족점수로 기록하고 측정할 수 있다고 한다. Qu & Ping(1999)에 의하면 관광객의 만족수준은 자신들의 여행에 대한 욕구와 목적에 크게 영향을 받는다고 한다. 이러한 연구결과들은 다양한 만족수준에 상응하는 동기부여를 위한 명확한 그림을 얻는데 매우 중요하다. WTO에 따르면 좋은 SERVQUAL을 제공한 결과는 서비스 가치, 재구매의도, 및 고객만족을 높게 하였다고 한다. 즉, 매력성과 SERVQUAL(공급업자 측)에 대한 평가는 관광객의 전반적인 만족(수요자 측)을 결정하는데 핵심요인으로 작용한다고 한다는 것이다.
많은 학자들은 두 구성개념이 같거나 다른지에 대한 견해를 제시하지 않고 아예 다른 개념으로 간주하고 연구를 해 왔다. 따라서 SERVQUAL이 고객만족에 미치는 영향 또는 그 반대의 경우인 고객만족이 SERVQUAL에 미치는 영향과 같은 유형의 연구를 많이 해왔다. 이러한 유형의 연구자들은 두 구성개념이 다르다는 명확한 주장은 하지 않았지만 당연히 두 구성개념은 다르다고 확정을 하고 연구를 한 경우라고 할 수 있다.
다르지만 공통부분이 많은 개념으로 보는 견해
Erevelles & Leavitt(1992) 그리고 Oliver(1993, 1997) 등은 만족의 가장 중요한 결정요인은 소비전 단계에서 형성된 제품표준과의 일치/불일치라고 주장하였다. 이는 고객의 만족도는 소비전 기대-성과의 정도가 중요한 역할을 하기 때문에 두 구성개념은 비록 똑 같지는 않지만 유사한 개념이라는 것을 의미한다.
반면 Weiermair & Fuchs(1999)는 SERVQUAL이란 구성개념은 고객이 받아들일 것으로 기대되는 SERVQUAL 수준(중요성)과 실제로 경험한 SERVQUAL 수준(만족)을 비교함으로써 도출될 수 있는 것으로 보았다. 즉, 품질을 얻는데 소요된 모든 비용으로 나눔으로써 표될 수 있는 가격과 가치를 고려하지 않고서는 고객들은 품질평가를 할 수 없으며, 특히 만족과 관련해서는 더욱 그렇다는 것이다. 이는 SERVQUAL과 고객만족이 동일한 개념은 아니지만 그렇다고 전혀 다른 개념이 아니라 고객만족이 SERVQUAAL.을 측정하는 하나의 요소로 작용한다고 보는 것이다.
많은 학자들이 두 구성개념에 관해 자신의 의견을 밝히지는 않았지만, 대부분의 학자들은 고객만족과 SERVQUAL로 측정되는 서비스 품질은 비록 다른 개념이지만 실제로는 기대불일치이론이라는 같은 이론적 근거에 뿌리를 두고 있기 때문에 공통부분이 많은 개념일 수밖에 없는 것이다.