광고에 도움을 주기위한, 진정한 크리에이티브가 성립되기 위해서는 어떤 제작과정을 거쳐야할까? 라디오 광고를 제외한 가장 영향력과 공신력을 가진 인쇄광고와 영상광고를 살펴보면 결국 “어떤 말을 하느냐와 어떤 화면을 보여주느냐”가 중심된 표현전략에 들어간다고 하겠다. 몇 달전 강의시간에 광고의 커뮤니케이션에 이용되는 매체의 순위를 본적이 있다. 가장 영향력이 높고 공신력역시 높은 매체는 TV였다. 영향력의 두번째는 신문이었지만 날이갈수록 인터넷에 의해 역전되고 있었고, 공신력은 신문이 2위를 차지했다. 우리나라의 인터넷 보급율이 1위인것을 생각하면 조만간 인터넷의 영향력이 높은 비중을 차지할 것으로 보인다.‘적을 알고 나를 알아야 백전백승’이라는 말을 앞에서 했듯이 소비자에 대한 정확한 이해는 광고캠페인을 성공으로 이끌기위한 필수요소다. 소비자에 대한 이해를 통해 광고에서 소비자에게 원하는 반응을 얻어내기 위해 광고의 소구점을 통해 설득하게 되고 이것은 광고 실행 스타일을 통해 나타나게 된다.그렇다면 광고 소구점의 여러가지 종류를 알아보도록 하겠다.
1.광고의 ‘정보형 어필/이상형’의 예가 되는 광고중 상품속성에서 제품의 특정한 부분의 우월성을 나타내는 광고에서 나는 그 예가 되는 광고로 KFC에서 최근 집행되는 ‘텐더스트립스’를 앞세운 광고를 내세우고 싶다. 제품의 특정한 부분, 즉 가격의 경쟁성을 내세운 이 광고는 마지막 부분에 가격의 구체적인 제시를 보여주고, 마지막 부분에서 모델의 카피, 즉 콘티를 통해 ‘놀랄 만큼 싼 가격’임을 내세우는 광고다. 이것은 타사에 비해 경쟁적 우위에 있다는 것을 보여주고, 소비자가 이렇게 싼 제품을 구매함으로써 경제적인 가치를 얻을 수 있다는 것을 보여준다. 새롭게 제시된 제품임을 보여주는 것은 광고주에게도 신규성을 갖게 해주며 상품의 도입기에 제시되었다고 생각되는 이 광고는 일반적인 정보를 제공해줌으로써 상품을 통해 얻을 수 있는 혜택들, 이를테면 가격과 ‘맛’을 솔솔 피어오르는 연기를 통해 시즐감으로 표현해준다.