달에 보다 적합한 매체라고 할 수 있다. 종합해 볼 때, 신문의 매체적 특성과 공익적 기업PR 광고가 연계되어 성공한 사례들은 대체로 몇 가지의 특성을 갖는데, 이를 정리해 보면 다음과 같다.
첫째, 시대의 흐름을 제대로 파악하고 있다는 점이다. 성공한 기업PR 광고는 그 시대에 꼭 필요하다고 판단되는 가치관,사회윤리,비전 등이 표현 속에 녹아들어 있다. 그렇기 때문에 고객들은 아주 자연스럽게 공감하고, 더 나아가 감동까지 자아내는 것이다.
둘째, 중,장년층의 오피니언 리더들에게 소구하는 광고가 많다는 점이다. 제품광고와는 달리 기업PR 광고는 대중과의 끈끈한 공감대 형성을 목적으로 하고 있다. 결국 기업PR 광고의 주 타깃은 역시 구매력이 높은 중,장년층이라고 할 수 있는데, 이들은 곧 신문의 주요 구독 계층이기도 하다.
셋째, 한국적인 정서에 호소하는 모습을 보여주었다는 점이다. 진보적인 경영전략을 내세우는 기업들조차도 전달하고자 하는 메시지 내용 및 표현에 있어서는 한국적인 정서를 자극하는 방법으로 공감대의 증폭을 유도해 왔다. 결국 고객들의 공감을 얻기 위해서는 다소 보수적인 것이 더 효과적이라고 판단한 것인데, 이는 특히 신문의 성격과 매우 일치한다고 볼 수 있겠다.
마지막으로, 최근의 기업PR 광고는 공익과 복지를 모토로 기업 이미지 제고와 함께 사회 공익적인 주제에 대한 의제 설정 기능도 아울러 수행하고 있다는 점이다. 이처럼 기업 이미지 제고를 위해 실시하는 기업PR 광고가 공익적 성격을 지닐 때 언론과 고객들로부터 긍정적인 평가를 받게 되고, 더 나아가 사회적 의제로 발전됨으로써 보다 쉽게 수용자들의 공감을 얻을 수 있게 되는 것이다. 결론적으로 기업은 기업PR 광고를 단순히 그때그때 상황에 대처하는 광고가 아니라 장기적 관점에서 기업의 브랜드 관리를 목적으로 실시해야 한다고 보는데, 보다 반복적이고 이성적인 메시지 전달이 가능한 신문은 이러한 성격에 매우 부합되는 매체라 할 수 있을 것이다.
7. 진정한 PR의 방향
PR은 퍼블리시티가 전부가 아니다. 이 말을 수도 없이 하지만 아직도 이것이 PR의 전부인 것처럼 생각하는 사람들이 많다. 물론 기사배포가 중요하지만 그것은 여러 수단의 일부분일 뿐이다. 더욱 더 넓은 시야를 가지고 모든 수단을 다양하게 활용하려는 노력이 필요하다. 기능적인 구분때문에 세일즈 프로모션(SP)과 홍보의 매체믹스`(Tool Mix)가 제한받아서는 안된다. 하나의 성공을 거두기 위해서는 스포츠를 활용하건, 뉴미디어를 이용하건, 프리미엄을 이용하건, 패키징을 이용하건 상관이 없다. 다만 넓은 홍보적 시야가 필요할 뿐이다. 더구나 마케팅이 중시되는 시대에 PR이 허공의 이미지만을 잡는 것으로 생각한다면 그것은 잘못이다. 상품을 파는 데 기여하는 이미지를 잡는것, 그것이 지금 요구되는 PR의 방향이 아닐까 싶다.
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