추구함으로써 태도의 긍정적 변화를 이루게 되는 것이다. 부조화이론은 소비자가 구매 후 합리화 욕구를 지니고 있으며, 이 욕구는 광고를 통해 가장 효과적으로 충족될 수 있다는 점에서 광고에 부여된 과업을 암시해 주고 있다.
광고는 사실상 구매결정에 정당성을 부여함에 있어 가장 많은 구실을 제공하는 주된 원천일지도 모른다. 여기서 광고의 역할이란 소비자 선택과 관련하여 지지적 정보를 제공하는 일이다. 따라서 인지부조화 이론이 광고주에 주는 의미란 글, 광고가 구매이전의 태도 변화 뿐 아니라 구매 후에 그 결정을 강화시키는 대도 큰 역할을 한다는 것이다.
판매자는 광고를 통하여 제품의 장점을 강조함으로써 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜주고 나아가 부조화 발생을 방지 내지 감소시켜줄 수 있다. 그리하여 소비자의 구매를 강화시켜주고 차기 구매시 동일상표 구매를 유도할 수 있다. 관여수준과 관련하여, 특히 관여도가 높은 제품일 경우 부조화 수준도 높기 때문에 광고가 이 부조화를 줄이고 재구매 가능성을 높이는데 큰 역할을 항 수 있다.
특히 부조화 상태에 있는 소비자가 광고에 대해 선택적 지각 경향을 나타낸다면, 광고는 구매후의 소비자에게 더 큰 광고 효과를 거두기 위해 새로운 전략을 세워야 할 것이다. 광고를 통해 부조화를 해소한 소비자는 구전 등을 통해 다시 더 큰 광고 효과를 창출할 수 있기 때문이다.
연구 결과는 예상 했던 것과 다소 상이 하게 나왔다. 우선 불만족을 느끼는 정도가 상당히 적고 만족을 느끼는 정도가 높았다. 이에 대한 분석 결과 표집을 하는데 있어서 연령층이 40대 후반에서 50대 후반까지의 주부로서 김치냉장고 자체에 대한 관여도가 그리 높지 않은 층이었다. 따라서 구매후의 인지 부조화가 일어나지 않았을 가능성이 높으며, 설문 결과 나타난 수치를 통해서 알 수 있었다. 딤체의 광고는 구매후 소비자가 느끼는 인지부조화를 해소 시키기 위한 광고로 집행 되었다. 그런데 그들의 전략을 나름대로 성공을 거두고 있는 듯 하다. 딤채 구매자들의 광고에 대한 주의도가 다른 광고에 비해 높았고, 이는 인지부조화 해소에 딤채 광고가 효과가 있었다는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 위 연구 결과들을 종합 해 본다면, 앞으로 광고를 집행 하는데 있어, 특히 고관여 제품의 경우 구매후 느끼는 인지 부조화를 해소 시켜줄 수 있는 광고에 대한 고려가 매우 필요하다는 것을 입증해 주는 것이며, 광고가 인지 부조화를 해소 하는데 있어 매우 효과적이라는 사실을 알 수 있었다.
VII. 참고문헌
송용섭, 현대마아케팅론, 서울 : 법문사, 1987.
송용섭, 소비자행동론 : 마아케팅에의 응용, 서울 : 법문사 1987
오두범, 광고 커뮤니케이션 신론 , 서울 : 전예원 , 1987
유동근, 소비자행동론 , 서울 : 석정 , 1987
리대룡, 광고의 과학, 서울 : 나남, 1988
이명천, 현대사회와 광고, 서울 : 나남
이정춘, 매스미디어 효과 이론, 서울 : 나남
차배근, 설득 커뮤니케이션이론 :실증적 연구입장 서울 : 서울대학교 출판부
최병룡, 소비자행동론, 서울 : 박영사
이종하 역 소비자행동과 마케팅 관리 , 서울 : 박영사
김완석, 광고심리학 , 서울 : 학지사
이강원 외, 광고효과와 매체계획의 이해 , 서울 : 케이에이디디
김병희, 광고와 대중문화, 서울 : 한나래
http://www.advertising.co.kr/
설문지
안녕하십니까?
이 질문은 현재 김치냉장고를 사용하고 계신 분들께 드리는 질문입니다.
질문에는 맞고 틀린 답은 없으며, 응답내용은 앞으로 김치냉장고를 구매하시는데
도움이 될 수 있는 자료로 사용될 것입니다.
바쁘시더라도 잠시만 시간을 내시어 협조해 주시면 감사하겠습니다.
1. 구입하신 김치냉장고가 어느 회사 제품입니까?
1) 위니아 딤체2) LG 11243) 삼성 하우젠4) 대우 진품
5) 기타
2. 어떻게 구입을 하게 되셨습니까?
1) 혼수용으로 구입한 것
2) 지금까지 김치냉장고 없이 살다가 새로 구입한 것
3) 쓰던 것을 새로 바꾸려고 구입
4) 쓰던 것과 함께 사용하려고 하나 더 구입
5) 기타
3. 김치냉장고의 상표는 어느 분이 결정하셨습니까?
1) 본인2) 본인과 남편3) 남편4)친정부모
5) 자녀6) 기타
4. 가구의 월평균 총 소득은 어느정도 되십니까?
1) 100-300만원 사이 2) 300-500만원 사이 3) 500-700만원 사이
4) 700만원 이상
5. 제품 구입후, 상표 선택 결정에 대해 얼마나 만족을 느끼셨습니까?
1) 매우 불만족하다 2) 불만족하다 3) 보통이다
4) 만족한다5) 매우 만족한다
6. 제품 구입하신 후, TV를 통해 김치 냉장고 광고를 보셨다면 각 상표별로 얼마나
주의 깊게 보셨는지 답해 주십시오. (1～5점 사이)
위니아 딤체 ( )
LG 1124 ( )
삼성 하우젠 ( )
대우 진품 ( )
7. 제품 구입하신 후, 신문을 통해 광고를 보셨다면 각 상표별로 얼마나 주의 깊게 보셨는지
답해 주십시오. (1～5점 사이)
위니아 딤체 ( )
LG 1124 ( )
삼성 하우젠 ( )
대우 진품 ( )
8. 제품 구입하신 후, TV에서 냉장고 광고를 보셨다면, 각 상표별로 기억하시는 광고내용은
무엇인지 말씀해 주십시오.
위니아 딤체 1) 상품명 2) 모델3) 배경음악4) 색상
5) 광고 문구 6) 주위 배경
LG 1124 1) 상품명 2) 모델3) 배경음악4) 색상
5) 광고 문구 6) 주위 배경
삼성 하우젠 1) 상품명 2) 모델3) 배경음악4) 색상
5) 광고 문구 6) 주위 배경
대우 진품 1) 상품명 2) 모델3) 배경음악4) 색상
5) 광고 문구 6) 주위 배경
9. 제품 구입하신 후, 신문에서 냉장고 광고를 보셨다면, 각 상표별로 기억하시는 광고내용은 무엇인지 말씀해 주십시오.
위니아 딤체 1) 상품명 2) 모델3) 색상
4) 광고 문구 5) 주위 배경
LG 1124 1) 상품명 2) 모델3) 색상
4) 광고 문구 5) 주위 배경
삼성 하우젠 1) 상품명 2) 모델3) 색상
4) 광고 문구 5) 주위 배경
대우 진품 1) 상품명 2) 모델3) 색상
4) 광고 문구 5) 주위 배경