될만한 태만과 깜박 실수 항목이 적혀있는 작은 카드가 건네진다. 15개 항목 중 몇 가지를 소개해 보자.
- 바퀴에 이상이 있는 손수레
- 약속시간보다 15분 늦게 완성된 생일케익
- 밑에는 부드럽고 약한 것을 넣고 위에는 단단하고 무거운 물건을 담은,
- 잘못 포장된 물건
- 냉장고와 냉동고의 적정온도 불량
고객은 이러한 결함 항목 하나를 지적할 때마다 200점을 가산받게 된다. 그 이후 퀸은 더 엄격한 정책으로 전환하여, 모든 불만 사항을 접수했다. 고기의 단단함과 물렁물렁함에 대한 불만도 그러한 항목 가운데 하나다. 개인적 기호가 강한 이러한 사항도 점수로 가산한다. '마치 쇼핑객이 품질관리 감사원 노릇을 하는 것 같다'고 수퍼클럽의 부장인 프랭크 머피는 말한다. 고객만족을 이용해 점수를 얻기 위해 새로운 정책을 악용하는 상습범이 있을 가능성도 있다. 그러나 그 자체로도 고객충성도가 높아질 수 있다. 다소 비용이 더 들더라도 할 만한 가치는 충분하다. 그러면 이어서 수퍼퀸의 고객만족 전략을 소개해보자. - 쇼핑객 개개인을 개인 이름으로 맞이한다.
수퍼퀸의 계산대에는 두 개의 디스플레이 장치가 설치되어 있다. 하나는 쇼핑객에게 보이도록 설치된 구입금액과 점수를 표시하는 디스플레이 장치이고 다른 하나는 디스플레이가 계산원에게 보이도록 설치되어 있으며, 고객의 이름을 표시한다. 이런 디스플레이 장치 덕분에 계산원은 웃는 얼굴로 고객의 이름을 부르며 인사나 응대를 할 수 있다. 고객도 싫어하지는 않을 것이다. 이런 디스플레이 장치라면 점원 모두가 쇼핑객 개인 이름으로 환영할 기회가 늘어난다.
- 그외에도 생일케익 증정, 사탕류의 무상 제공, 수퍼퀸의 독자적인 복권, 어린이용 놀이동산, 자선사업 후원, 특별고객의 특별보상제도 등 다양한 고객만족 전략이 데이터베이스마케팅과 함께 전개되었다
라) 울 워스
울 워스는 미국 최대의 소매업체인 시어즈사와 같은 시기에 탄생한 디스카운트 스토어다. 카탈로그에 의한 통신판매로 시작하여 후에 소매점의 체인화에 발을 들여놓았다. 크리스마스 세일로 '빨간코 루돌프'를 작곡하여 유행시킨 것으로도 유명하다. 울 워스는 창업시 미국뿐 아니라 세계 곳곳에 점포를 개점했지만 실적이 나빠 폐쇄하고 있는 나라가 많다. 여기에 소개하는 클럽 마케팅의 성공사례는 영국 울 워스의 이야기이다.
울 워스는 아이들에게 타겟을 맞춰 '키드 클럽'을 조직하기로 했다. 아이들에 대한 프리미엄 마케팅이다. 키드 클럽에 입회하면 멤버스 카드, 문구세트, 캘린더, 배지, 게임보드 등을 얻을 수 있다. 아이의 성명, 주소, 생일 등이 데이터베이스화되며, 크리스마스 카드 등이 발송된다. 정기적으로 만화책이나 게임에 관한 소식지와 카탈로그도 우송된다. 또한 4개월마다 키드 클럽의 새로운 우스개 이야기책도 받아볼 수 있다. 그 우스개 이야기책에는 키드 클럽 멤버의 사진이 12페이지에 걸쳐 소개되고 있다. 1987년부터 2년간 45만 명의 어린이가 클럽에 입회했다.
회원가입은 부모가 허락하지 않으면 안된다. 아이들의 부모도 대상에서 제외되는 것은 아니다. 키드 클럽에 입회한 아이의 부모에게 1년에 3회 성인용의 소식지, 계절별 세일즈 프로모션 안내, 특별 할인권 등이 전달된다. 아이들은 키드 클럽의 배지나 소식지, 캘린더를 원해 부모와 함께 입회하러 간다. 울 워스는 그 입회신청서로 데이터베이스를 작성하여 가족에 대한 세일즈 프로모션을 실시하고 있는 것이다.
제 5 장 결론
우리나라에는 예로부터 유난히 모임이나 계가 많다. 소위 멤버십을 추구하는 경향이 다른 어느 나라보다도 강한 편이다. 처음에는 서먹서먹하더라도 이내 인그룹(in-group: 자기와 공통적 코드를 가진 집단)을 찾고, 인그룹이 형성되면 언제 그랬냐는 듯 그전까지 알던 사람들을 아웃그룹(out-group)으로 내모는 경향을 보이는 것이다.
멤버십이라는 구심점을 마케팅할 경우 무섭게 뭉치면서 타브랜드를 배격할 정도의 로열티를 유도할 수 있는 것이다. 따라서 멤버십 마케팅은 우리나라 소비자의 인그룹지향-아웃그룹배격의 심리를 잘 자극하는 것이며, 아울러 그러한 멤버십에 대해 더욱 더 애착을 갖도록 멤버십 자체에 브랜드를 붙이는 멤버십브랜딩이 효과적 마케팅이라 할 수 있다.
동호인 모임으로서 비슷한 사람들이 모인다는 점, 일방적으로 읽기만 하는 것이 아니라 자기의 의견을 개진할 수 있다는 점 때문이다. 판매자가 제공하는 정보 외에 동호인 간의 정보도 얻을 수 있다. 한 제품을 사용해 본 동호인이 그 장·단점을 알려주는 정보는 지금까지 접하기 어려웠던 것이다. 경쟁관계의 판매자 정보를 동시에 비교할 수 있다. 판매자 정보 확보, 대량 구매 가능성 등의 이유로 판매자와의 협상력이 증가한다. 리버스 마켓(Reverse markets)이 형성된다.
지금까지는 판매자가 소비자에 대한 정보를 확보하여 소비자.에게 접근하는 형태였으나, 가상 커뮤니티에서는 소비자가 판매자 정보를 확보하므로(경쟁업체와 비교하여 장·단점까지), 이를 근거로 판매자에게 유리한 입장에서 접근하는 형태를 띨 수도 있다.
동호인에게 일단 호평을 받게 되면, 집단을 이루고 있다는 특성으로 인해, 구매욕구가 상승작용을 일으킬 수 있다. 소지바에 대한 정보가 축적되므로, 보다 정교하고 초점이 맞추어진 마케팅활동을 할 수 있다. 보다 적은 비용으로 보다 넓은 지역에 침투할 수 있다. 중개인을 배제하고 직접 소비자와 만날 수 있다
클럽 마케팅의 세계는 무한하다.프리미어 리그의 클럽 마케터들을 보면 21세기 마케팅의 흐름을 알수 있다.
참 고 문 헌
최정환, 이유재(2001), “죽은CRM 살아있는 CRM” , 한국언론자료간행회
Frederick F. Reichheld(1996), “The Loyalty Effect”
“Customer Lock In 전략”, 현대경제연구소
“다시보는 로열티 프로그램”, LG주간경제
Fredirick Newell(2000.9), “CRM.com”, 삼성전자 글로벌 마케팅 연구소
Datamonitor 社(2002), “Card Loyalty Scheme”
오오다께(1999), “고객서비스전략 고찰”, 일본 NCR 유통사업부